••• Von Martina Berger und Dinko Fejzuli
WIEN. Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind zwei bestimmende Themen in der Medien- und Agenturbranche. Die ÖBB Werbung, Out-of-Home-Anbieter und Inhouse-Agentur der ÖBB, setzt jetzt einen weiteren großen Schritt in ihren Bemühungen für nachhaltige Außenwerbung. Ab sofort werden alle Werbekampagnen auf Werbeflächen der ÖBB CO2-neutral und umweltschonend umgesetzt.
medianet nahm dies zum Anlass und bat ÖBB Werbung-Geschäftsführerin Karin Seywald-Czihak zum Gespräch zum Thema Green Marketing.
medianet: Frau Seywald-Czihak, wie setzen Sie die CO2-Neutralität bei Werbekampagnen um und wer sind hier Ihre Partner?
Karin Seywald-Czihak: Seit Mai setzen wir all unsere Werbekampagnen, sowohl für die ÖBB als auch für externe Kundinnen und Kunden unserer Out-of-Home-Flächen, CO2-neutral um. Gemeinsam mit der GroupM und ihrem digitalen Mediaplan ‚admosfy' werden Emissionen, die bei der Produktion der Werbeträger anfallen, bewertet. Mit wissenschaftlichen Modellen wird im Anschluss der CO2-Fußabdruck einer Außenwerbungskampagne berechnet. Die entstandenen Emissionen kompensieren wir gemeinsam mit myclimate über Investitionen in lokale und globale Klimaschutzprojekte. Zusätzlich bewerten wir gerade in Zusammenarbeit mit der Universität für Bodenkultur Wien weitere Kompensationsmöglichkeiten. Mir ist wichtig, dass wir uns nicht fix an einzelne Projekte binden, sondern in der Wahl der Kompensationsmöglichkeiten agil bleiben können.
medianet: Welcher Aufwand entsteht hier für die Kundinnen und Kunden und ist dies mit Mehrkosten verbunden?
Seywald-Czihak: Der Weg zu einer CO2-neutralen Kampagne ist denkbar einfach. Jede gebuchte Werbefläche wird im Hintergrund erfasst, bewertet und am Kampagnenende, wenn die exakte Menge an entstandenen Emissionen feststeht, zu 100 Prozent kompensiert. Buchenden Kunden entsteht keinerlei Aufwand – die begleitende Erfassung, Berechnung und Kompensation von CO2 wird komplett von der ÖBB Werbung und ihren Partnern übernommen
medianet: Zum Thema Marketing gehören auch Events – oftmals ein vor allem ressourcenintensiver Bereich. Welche Möglichkeiten hat man hier als ÖBB, ‚grün' zu handeln?
Seywald-Czihak: Als Inhouse-Agentur haben wir eine eigene Event-Unit, die jährlich rund 200 Veranstaltungen umsetzt. Wir agieren dort nachhaltig, wo es möglich ist. Wir haben im Juni dazu auch den Prüfprozess für das österreichische Umweltzeichen für Green Meetings und Green Events erfolgreich abgeschlossen und gesehen, wie viele Hebel man als Veranstalter hat, um diese nachhaltiger zu gestalten.
Das beginnt vor allem bei der öffentlichen Anreise, über den Einsatz energiesparender Beleuchtung und Klimatechnik, den Verzicht auf Einweggeschirr oder -gebinde bis hin zur Verwendung von regionalen und saisonalen Produkten für das Catering. Wir waren überrascht, mit wie wenig Einsatz von zusätzlichen Ressourcen, dafür aber einfach mit gesundem Hausverstand, wir eine maßgebliche und sinnvolle Reduktion von Emissionen erreichen können.
medianet: Die ÖBB sind in Wahrheit ja lange vor vielen anderen Unternehmen eines, das auf Nachhaltigkeit setzt. Wie wichtig ist es, das eigene, aber auch das Bemühen anderer bei diesem Thema gerade jetzt auch sichtbar zu machen?
Seywald-Czihak: Nachhaltige Mobilität ist eine der wichtigsten Säulen einer erfolgreichen Klimastrategie, und die ÖBB sind schon viele Jahre in einer Vorreiterrolle. Das kommt uns auf unserem Weg zu einer nachhaltigen Inhouse-Agentur und Werbeflächenvermarkterin sehr zugute. Wir können dazu auf sehr viel bestehendes internes Know-how zurückgreifen. Als wir begonnen haben, uns näher mit dem Thema Nachhaltigkeit im Marketing zu beschäftigen, haben wir festgestellt, dass es dazu schon sehr viel gute Initiativen gibt, aber diese zum Teil noch sehr wenig bekannt sind. Daher kam auch die Idee zum ‚Green Marketing Award', den wir Ende Mai mit unseren Partnern zum ersten Mal als Green Event veranstaltet haben. Mit dem Award ist es uns gelungen, vielen nachhaltigen Marketingprojekten eine Bühne zu geben und hoffentlich als Inspiration für viele weitere Ideen zu dienen.
medianet: Die ÖBB haben sehr viele Außenwerbungskunden, die selbst sehr affin bei ‚grünen' Themen sind wie u.a. das Netzwerk Bio Austria. Gibt es dafür einen bestimmten Grund?
Seywald-Czihak: Der Verein Bio Austria setzt sich schon lange für nachhaltige Landwirtschaft und biologische Lebensmittel aus regionaler Produktion ein. Ich bin sehr froh, dass inzwischen sogar zwei Lokomotiven der ÖBB als fahrende Werbeträger für diese wichtige Botschaft unterwegs sind. Es ist eine Zusammenarbeit, die auf vielen Ebenen Sinn macht – Menschen, die nicht selten aus Gründen der Nachhaltigkeit öffentlich unterwegs sind, sehen Werbung von Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit, Klimaschutz oder eines der anderen Sustainable Development Goals einsetzen. Damit ist man mit unseren Werbeflächen punktgenau in der Zielgruppe.
medianet: Abseits dieser Kooperationen – die ÖBB stehen täglich mit Tausenden Kundinnen und Kunden in direktem Kontakt. Welche Möglichkeiten, nachhaltig zu handeln, hat man hier – etwa bei den Produkten, die die ÖBB in ihren (Fan)Shops und Zügen vertreibt?
Seywald-Czihak: Das ist ein spannender Punkt, der sehr selten thematisiert wird. Wir betreuen auch den Fanshop der ÖBB – also den Online-Shop, in dem Werbe- und Fanartikel der ÖBB erhältlich sind. Wir sind gerade dabei, das Sortiment komplett umzustellen – unser Ziel ist es, Produkte anzubieten, die regional produziert werden, langlebig und nachhaltig und sinnvoll sind. Und auch hier arbeiten wir mit strategischen Partnerschaften. Mein aktuelles Lieblingsbeispiel: die Zusammenarbeit mit waterdrop, mit denen wir zwei Trinkflaschen als Limited Edition entwickelt und produziert haben und exklusiv auf shop.oebb.at verkaufen. Wir upcyclen aber auch gebrauchte Trolleys aus dem Railjet als beispielsweise Werkzeugkästen oder mobile Staumöglichkeit. Alles handmade von Kollegen der ÖBB, die diese restaurieren.
medianet: Nach so unterschiedlichen Ideen und der praktischen Umsetzung zu einer neuen Denkrichtung im Marketing – wo sehen Sie den Mehrwert von Green Marketing für die vielen Kundinnen und Kunden der ÖBB?
Seywald-Czihak: Wir müssen besonders in der Marketing- und Kommunikationsbranche mutig sein, neue Lösungen für Probleme zu finden, die wir zu lange nicht angesprochen haben. Green Marketing ist ein ganzheitliches Konzept, das den wirtschaftlichen Erfolg mit dem ökologischen und sozialen Mehrwert für die Gesellschaft verbindet und Menschen dabei ermuntert, ihren Lebensstil nachhaltiger zu gestalten. Mit grünen Produkten und Services wollen wir die Konsumentenen unterstützen, sich bewusst für den Klimaschutz zu entscheiden.
