••• Von Denise Schöneich
WIEN. „Der Versuch, die alte Werbewelt in neue Medien zu verpacken, ist gescheitert. Nur wer sich auf echte Resonanz einlässt und zum Mitmachen öffnet, nutzt das volle Potenzial der Online-Communities”, so Sabine Hoffmann, Social Media-Pionierin und Gründerin von ambuzzador, Social Media-Agentur und Digitalberatung. Sie wirft einen kritischen Blick auf das Social Media Marketing im Lande: „Der steigende Stellenwert von Social Media in Unternehmen ist erfreulich. Leider wird auch immer klarer, dass die klassischen Aktivitäten trotz höherer Budgets und mehr Ressourcen die Unternehmen auf dem Weg der Digitalen Transformation keinen Schritt weiter bringen.”
Leuchtturmkampagnen
Social Media Marketing 1.0 werde in Unternehmen heute zu Recht als bürokratisch und aufwendig empfunden, erklärt Hoffmann weiter. So würden Social Media-Aktivitäten vom Marketingplan (Produktlaunches, Werbekampagnen, etc.) der Unternehmen diktiert und nicht gemeinsam mit der Online-Community entwickelt.
Dies führe zu vereinzelten Leuchtturmkampagnen, die viele Ressourcen bündeln und das Potenzial dieser always-on-Kanäle brachliegen lassen.
Der erhoffte Dialog werde zur Verwaltung von Kundenanfragen mit dem Ziel, kritische User möglichst schnell ruhigzustellen. So werde Corporate Content mühevoll in Social Media-taugliche Formate gebogen, statt Inhalten aus der Community eine Bühne zu geben. Während Social Media-Postings und -Kampagnen in aufwendigen Freigabeprozessen oft mehrere Abteilungen durchlaufen, seien sie längst nicht mehr aktuell, und Marketer wundern sich über geringe Resonanz. Letztlich stellt sich Social Media 4.0 den Resonanzgesetzen des Internets und überlässt der Community den Lead.
Systematische Verfeinerung
„Das Zeitalter des Verkündens ist vorbei”, erklärte Helene Karmasin in einer zuletzt gemeinsam mit ambuzzador durchgeführten Studie zur Motivlage in Marken-Communities. Im digitalen Raum ginge es ausschließlich um Resonanz. Darum werden im Social Media Marketing 4.0 Angebot und Ansprache systematisch immer feiner auf die Community und den Einzelnen abgestimmt, um gemeinsam zu „schwingen”, rund um die Werte und Anliegen einer Marke. Social Media seien schließlich der einzige direkte 24/7-Draht zu Kunden, Noch-nicht oder Nicht-mehr Kunden, Markenfans, aber auch Kritikern. Ein Draht, den man in beide Richtungen nutzen kann, erklärt Hoffmann: „Zum Platzieren der eigenen Anliegen, am Stammtisch der Community, in deren Sprache. Vor allem aber auch zum Zuhören, um am Puls offener, auch unausgesprochener Wünsche zu sein: Design Thinking in Echtzeit, mit dem Ziel, irgendwann auch das Kundenerlebnis in Echtzeit variieren zu können.”
Community-Drehbuch
Auch glaubt sie an eine Art Community-Drehbuch statt an eine Social Media-Strategie: „State-of-the-Art ist ein ganzheitliches Community-Drehbuch für eine Marke, ihre Produkte, Kunden und Partner: eine gemeinsame Geschichte, die jedem seine Rolle zugesteht. Die Resonanz auf multimediale Reize und Codes wird quantitativ und semiotisch gemessen, evaluiert und adaptiert, um die Performance der Social Media-Aktivitäten systematisch auszubauen.”
„Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft”, lautet ein altes Sprichwort. Das gelte auch im Social Media Marketing: ergänzend zu klassischen Media Spendings, wird idealerweise in eigene Daten und Infrastruktur investiert: Eine Community Campaigning Plattform ermöglicht es, Teilnehmer anhand regelmäßiger Interaktionen zu profilen und dann nur noch gezielt anzusprechen. Damit habe ambuzzador gute Erfahrungen gesammelt, dass sich das neue Social Media Marketing-Angebot revolutionär unternehmerisch gestalten lässt. So sei das Agenturhonorar erfolgsabhängig und damit risikofrei investierbar.
Investitionen lohnen sich
Ziel sei der Aufbau und die laufende Pflege einer gesunden Community: „Die Investition in nachhaltiges Community Building macht sich schnell bezahlt, nämlich direkt nach der großen Kampagne: Statt in punktuellen Foto- und Videowettbewerben Tausende Einträge zu generieren und daraus wenige Gewinner zu küren, geht es in Zukunft um Community Content”, so Hoffmann. Laufend werden hier gemeinsam mit den Markenfans Inhalte produziert, die eine höhere Relevanz und bessere Performance generieren.
„Social Media haben Suchtpotenzial für uns als User, weil sich hier in Echtzeit Themen spinnen und verselbstständigen. Und genau dafür braucht es den Rahmen, die Expertise und den Mut, um als Marke mit dabei zu sein. Postings aus der Retorte bekommen einen immer faderen Geschmack im bunten Treiben auf Facebook, Instagram und Snapchat.”
So sei ein Premiumanspruch im Social Media Marketing der Schlüssel zur Digitalen Transformation.
Sabine Hoffmann ist überzeugt, dass sich Qualität im Social Media Marketing durchsetzen wird: „Unser Anspruch ist es, Marken und ihre Communities so gut zu kennen, um ohne Freigaben und mit Performance- Garantie mit unseren Kunden zusammen zu arbeiten.”
