••• Von Sascha Harold
WIEN. Werbeformen und die entsprechenden Kanäle haben in den letzten Jahren eine sprunghafte Entwicklung gemacht. Jeder neuen Technologie folgen mehrere Kanäle nach – Connected TV, Programmatic, Out-of-Home … In der Vielfalt ist es schwer, den Überblick zu behalten.
Wie ein roter Faden
Andreas Grasl, Country Manager Österreich/Schweiz des Ad-tech-Anbieters adform, erklärt, was das für Omnichannel-Kampagnen bedeutet: „Erfolgreiche Omnichannel-Kampagnen stehen vor drei Herausforderungen: Personen und Zielgruppen müssen trotz unterschiedlicher Standards über mehrere Kanäle hinweg identifiziert werden, und auch ohne einen standardisierten Zugang müssen Werbetreibende die Ergebnisse der einzelnen Kanäle miteinander vergleichen können.” Zudem müssten sie mit der Lücke zwischen Nutzung einiger Kanäle und deren Kompatibilität im Programmatic-Ökosystem zurechtkommen, so Grasl weiter.
Gestiegene Datenschutzanforderungen und das Ende der Third-Party-Cookies könnten zu einer weiteren Fragmentierung von Datenpunkten und zur Entstehung mehrerer Walled Gardens führen. Grasl: „Was die Branche braucht, ist eine Lösung, die sich wie ein roter Faden durch das fragmentierte Werbeökosystem zieht und mit jeder ID-Lösung kompatibel ist. Sie muss datengesteuert sein, Datenschutz priorisieren, die Herausforderungen der Multi-ID-Welt lösen und Zugang zu adressierbaren Zielgruppen über alle Browser und Werbeumgebungen hinweg ermöglichen.”
Cookie-Alternativen
Weil Customer Journeys komplex sind, ist es besonders wichtig, eine duchgehende Verbindung zu den Nutzern aufrechtzuerhalten; Möglichkeiten dafür zeichnen sich nach dem Cookie-Ende bereits ab: „Alternativen zu Third-Party-Cookies helfen bereits heute. So konnte eine kürzliche Testkampagne mit First-Party-IDs und der ID-Fusion-Lösung von adform zusätzliche Nutzer erreichen, die andere Targeting-Methoden nicht erreicht hätten”, so Grasl.
