••• Von Dinko Fejzuli
Gemeinsam mit Integral hat das internet advertising bureau austria iab in einer repräsentativen Umfrage 1.000 Teilnehmer seit Jahresbeginn zu ihrer Zahlungsbereitschaft für Online-Content befragt und vergleicht die Ergebnisse mit einer Studie aus dem Jahr 2013. Herr und Frau Österreicher haben laut iab austria Trendmonitor grundsätzlich eine nach wie vor geringe Bereitschaft, für Inhalte im Web zu bezahlen, wenngleich diese in den letzten vier Jahren leicht zugenommen hat.
Geld für exklusive Inhalte
Am ehesten sind die Befragten dazu geneigt, für exklusive Fachpublikationen in die digitale Geldbörse zu greifen: Immerhin acht Prozent würden sicher dafür bezahlen, und 32% haben eine grundsätzlich positive Haltung. Ihnen stehen 38% gegenüber, die bezahlte Inhalte für sich ausschließen.
Überwiegend sind jüngere Menschen mit höherer Bildung eher bereit, Bezahlinhalte zu konsumieren.
Auf Content-Anbieter und Publisher kommen enorme Herausforderungen zu: Einerseits ist die Zahlungsbereitschaft der User gering, und andererseits beschneiden die kommende EU-Datenschutzgrundsatzverordnung und die ePrivacy-Richtlinie die Vermarktungsmöglichkeiten.
„Die Gratis-Kultur ist noch immer fest in den Köpfen verankert, und es bedarf massiver Aufklärung, dass digitale Inhalte reale Werte darstellen”, kommentiert iab austria-Präsidentin Martina Zadina die vorliegenden Studienergebnisse.
Fun-Content nur gratis
Für Unterhaltung und Spiele sind nur mehr 19% der Befragten bereit, Geld auszugeben; auch hier nimmt die Spendierfreudigkeit mit dem Alter deutlich ab.
Für allgemeine Nachrichten würden nur mehr 14% der Umfrageteilnehmer bares Geld auf den digitalen Ladentisch legen. Auch in der jungen Aktivgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist die Zahlungsbereitschaft mit 21% deutlich niedriger als beispielsweise für exklusive Fachpublikationen (67%).
Service-Seiten stehen besonders schlecht in der Gunst der User: Nur neun Prozent können sich vorstellen, Geld für Inhalte zu bezahlen.
Bei den Zahlungsmodalitäten lässt sich keine klare Präferenz erkennen: 29% aller Befragten sprechen sich für einen monatlichen Fixbetrag aus, und 20% bevorzugen ein Pay-Per-Use-Modell, bei dem die Zugriffe einzeln abgerechnet werden.
Abblocken hoch im Kurs
41% der Befragten geben an, einen Werbe-Blocker zu nutzen, um werbliche Inhalte zu unterdrücken. Die Werbeblocker sind ein tendenziell männliches Phänomen: 47% der männlichen User setzen auf werbefreies Surfen, während nur 36% der Frauen diese Technik nutzen.
Für die kostenlose Nutzung von Inhalten wären die User jedoch bereit, auf den Einsatz von Werbe-Blockern zu verzichten: Bei exklusiven Fachpublikationen würden 47% Werbung tolerieren, um in den Genuss des kostenfreien Konsums zu kommen, bei allgemeinen Nachrichten sind dies 43%, bei Service-Seiten 36% und bei Spielen und Unterhaltungs-Inhalten noch 30%.
Cookies sind akzeptiert
Die Akzeptanz für Cookies – die Basis für zielgerichtete und relevante Online-Werbung – ist mit 72% sehr hoch. Vor allem jüngere Aktivgruppen im Alter von 14 bis 39 Jahren und höhere Einkommens- und Bildungsschichten akzeptieren üblicherweise Cookies.
Dementsprechend fällt auch die Akzeptanz von Cookies als Gegenleistung für den kostenlosen Content-Konsum aus: Bei allgemeinen Nachrichten stehen 28% der Cookie-Ablehner ihnen positiv gegenüber, bei exklusiven Fachpublikationen 26%, bei Service-Seiten 18% und bei Spielen und Unterhaltungsinhalten noch elf Prozent.
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