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Red Bull: Die Marke zählt und nicht das Getränk © Wolfgang Lienbacher/Red Bull Content Pool
© Wolfgang Lienbacher/Red Bull Content Pool

PAUL CHRISTIAN JEZEK 14.09.2018

Red Bull: Die Marke zählt und nicht das Getränk

Eine starke Marke übersteht nicht nur stürmische Zeiten der Transformation, ­sondern profitiert auch davon, erklärt Brand-Expertin Kristin Hanusch-Linser im medianet-Exklusivinterview.

••• Von Paul Christian Jezek

In den ungestümen Zeiten der Transformation kann eine Unternehmensmarke für Stabilität sorgen – „nach innen und nach außen”, sagt Kristin Hanusch-Linser. Die ehemalige Kommunikationschefin und Leiterin des Open Innovation Lab der ÖBB berät Organisationen bei markenzentrierter Transformation und Agile Leadership.

Im Zuge des Leadership-Lehrgangs „Pioneers of the 21st Century” der WU Executive Academy wird Hanusch-Linser im Herbst einen Workshop zum Thema „Transformation by Brand” halten. Im medianet-­Gespräch berichtet sie, wie Marken für Beständigkeit in Zeiten der Transformation und Verunsicherung sorgen können und was markenzentrierte Unternehmensführung leisten kann.


medianet:
Frau Hanusch-Linser, worin sehen Sie den Auftrag einer Marke?
Kristin Hanusch-Linser: Ihre Aufgabe ist die Transferleistung zwischen Produkt und Markt.

Unternehmen sind Organisationen und somit sinnorientierte soziale Systeme, die ihre Entwicklung und Zusammenhalt über Kommunikation regeln.
Genau an dieser Schnittstelle hat die Marke ihren Auftritt: Sie vermittelt zwischen außen und innen, moderiert Markt, Organisation und ihre Mitarbeiter.


medianet:
Was kann man tun, damit die Marke die Transformation beschleunigt oder umgekehrt die Veränderung die Marke auch positiv stärkt?
Hanusch-Linser: Dass wir in volatilen Zeiten – umgeben von Unsicherheiten – leben, ist ja mittlerweile spürbar für alle. Gerade jetzt gibt die Marke Halt und Orientierung im Ozean des Unbekannten, der Vielfalt, der Beschleunigung.

Eine lebendige, gesunde Marke entschleunigt. Sie ist verdichteter Ausdruck des ‚Wir'-Gefühls und erklärt das ‚Warum', sie beruhigt, gibt Orientierung und reduziert die wahrgenommene Komplexität.


medianet:
Ein interessanter Punkt: Die meisten Unternehmen wollen ja beschleunigen. Warum ist dann das Entschleunigen wichtig?
Hanusch-Linser: Beschleunigen können Unternehmen nur aus der eigenen Stabilität heraus, es braucht ein festes Fundament. In einem instabilen Fahrwasser zu navigieren, ist eine schwierige Aufgabe.

Menschen brauchen Sicher­heit und Bindung, um zu funktionieren und nicht ‚Dauer­alarmismus' im ewigen Ausnahmezustand. Eine Orientierung gebende und beruhigende Marke unterstützt daher eine gesunde Transformationskultur, welche die Menschen mitnimmt.
Sie gibt Halt und Sicherheit – vorausgesetzt, sie wird richtig eingesetzt. Auf ihre optische Designfunktion reduziert, wird sie ihre Deutungshoheit allerdings nicht ausschöpfen können.


medianet:
Der Sinn und die Werte eines Unternehmens gewinnen in der Diskussion an Bedeutung. Ist die Marke Sinngeber in der Transformation?
Hanusch-Linser: Ja, sie wirkt sinnstiftend. Wenn sie haltgebend und ein Orientierungsanker für die Mitarbeiter ist, dann tut sie das auch nach außen. Firmen brauchen eine verdichtete Aussage darüber, was sie leisten, um ihre Leistungen und Produkte unterscheidbar zu machen.

In Zeiten der Transformation muss auch die Sinnorientierung neu gestaltet werden; der Katalog der Unternehmenswerte reicht da nicht aus. Marke leistet viel mehr, nämlich die tägliche ‚Why'-Übersetzungsarbeit.


medianet:
Wenn das Unternehmen in einem Transformationsprozess ist, die Marke aber nur Deko ist, ist das dann ein Problem?
Hanusch-Linser: Ein veritables Problem! Das passiert leider sehr oft, vor allem in den alten Modellen des Change-Managements.

Ich bin kein Fan von Change-Projekten, die von A nach B planen und suggerieren: man weiß vorher, was man am Ende erreichen will. Transformation ist das viel bessere Bild. Kein Firmenchef kann heute klar sagen, was nach der Digitalisierung kommt, wer die Opfer sind, wer die Gewinner.
Führung heißt heute, sicher in unsicheren Gewässern zu navigieren – ohne zu wissen, was genau am Ende herauskommt. Dafür braucht es aber eine Idee, ein Zielbild und dabei kann die Marke helfen, ein Narrativ zu gestalten und die Kraft der Selbstorganisation zu aktivieren.
Wir müssen uns darauf einstellen, dass Transformation zum Dauerzustand wird und gerade in Phasen extremer Belastung die Marke als transformative, regulative Kraft zum Führungsinstrument wird.


medianet:
Würden Sie Unternehmen anraten, dass man den Sinn der Marke und der Firma vorher anschaut, ehe man einen Transformationsprozess startet?
Hanusch-Linser: Von der Einstellung ‚Erst wenn wir den Purpose haben, können wir mit dem Change starten', halte ich offen gestanden wenig. Das dauert meistens ewig und ist teuer.

Der schnellere Weg: Out-of-the-Box-Perspektive, um zu sehen, was inside-the-Box ist. Also den Rahmen verrücken, hineinschauen und -hören, mit Empathie und Öffnung statt Abgrenzung und Verengung.
Das inkludiert auch die Kundenperspektive. In der Geschichte der eigenen Firma findet man wertvolle Anhaltspunkte, die in den Wert einer Marke einzahlen.
Jedes Unternehmen hat eine Gründerstory, einen Entstehungsmythos. Am Ursprung waren immer Menschen mit einer Idee. Es reicht aber nicht, zu sagen, wer wir sind und wer wir sein wollen. Wir müssen auch halten können, was wir versprechen. Die wirklich großen Markenunternehmen sind ihren Markenversprechen stets treu geblieben, haben es aber auch geschafft, sich an veränderte Märkte anzupassen.


medianet:
Ein gutes Beispiel für so eine erfolgreiche Marke?
Hanusch-Linser: Swarovski ist eine extrem starke, identitätsstiftende und inspirierende Marke. Eine großartige Gründerstory vom Pionier Daniel Swarovski, der Ende des 19. Jahrhunderts von Böhmen ins Tiroler Wattens kommt mit einer großen Vision: einen Diamanten für alle zu kreieren. Dieses Gründererbe ist noch immer lebendig, schwingt nach wie im Marken-Why, in Qualität und Design mit.

Diese Konsequenz in der markenzentrierten Unternehmensführung finde ich beeindruckend. Das merkt man an den Mitarbeitern vor Ort und am Erfolg. Swarovski drückt die Marke auch in der Wertigkeit ihrer Büroarchitektur aus. Man kommt an einen Ort, der von der Marke kuratiert ist: Der Gründervater als Büste im Entree, ruhige, konzentrierte Stimmung am Betriebsgelände, eine Infra­struktur, die Innovation und Kollaboration fördert, Mitarbeiter, die stolz auf ihre Marke sind.

 

medianet: Wie setze ich als CEO bzw. Führungskraft konkret mar­kenorientierte Führung um?

Hanusch-Linser: Transforma­tion heißt immer auch die Gestaltung des Übergangs von alten zu neuen Mustern, ohne dabei den sozialen ­Zusammenhalt, das ‚Wir-Gefühl', zu verlieren. In Phasen des Übergangs bleibt aber das Wir-Gefühl oft auf der Strecke. Dann entstehen Flucht­orte und Subkulturen, die ihre eigenen Rituale pflegen, ­mitunter auch – meist unbewusst – gegen den Zusammenhalt arbeiten.

Wer auf die Marke setzt, aktiviert die Kraft der Selbstorganisation – Soziologen sprechen auch von einem Gefühl der Kohärenz und der Stimmigkeit.
Das erfordert auch ein Leadership-Modell, das die Marke kohärenzgestaltend, also verbindend, einsetzt. Die wichtigste Leadership-Aufgabe ist meiner Meinung nach: Beruhigung.
Ein unruhiger Geist wird kaum Innovationen hervorbringen, angstvolle Mitarbeiter sind keine guten Copiloten, burnout-gefährdete Manager schon gar nicht. Zugegeben, in der Markenführung beständig und verlässlich zu bleiben, ist schwerer als Designerneuerungsaktionismen zu verfallen. Ein Marken-Relaunch bedeutet nicht nur viel Aufwand für die Organisation. Es muss sehr gut überlegt werden, wie Mitarbeiter und Kunden ihre gelernten Orientierungsmarker nicht verlieren.


medianet:
Red Bull ist ja das klassische Paradebeispiel …
Hanusch-Linser: Red Bull zeigt: Marke ist Wertschöpfung und gute Markenpolitik ist Profit.

Hier geht es um eine holistische Markenwelt, die verdichtete Unternehmensleistung konsequent über die Marke erzählt.


medianet:
Und wie kann man als Führungskraft die eigene Persönlichkeitsmarke stärken?
Hanusch-Linser: Es ist wichtig, sich in Kohärenz mit der Firmenmarke zu bringen. Ich arbeite hier gern mit einem Positionierungsdreieck. Man überlegt sich für die Frage ‚Wofür stehe ich? Was will ich verdichtet vermitteln?' die drei wichtigsten persönlichen Werte. Für mich etwa sind das Klarheit, Respekt und Out-of-the-Box-Thinking.

Diese drei Werte sind dann immer bestimmend. Also auch hier: Marke als verdichteter Ausdruck der eigenen Leistung!

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