•• Von Dinko Fejzuli
Pünktlich zum Jahresanfang hat die Kommunikationsberatung Ketchum, wie in den letzten beiden Jahren, wieder das Kommunikationsradar veröffentlicht. Darin werden die Kommunikationstrends für das Jahr 2026 präsentiert. medianet bat dazu Saskia Wallner, CEO von Ketchum Austria, und Sauguut Narula, Senior Consultant AI & Analytics, um ein paar Antworten.
medianet: Ketchum veröffentlicht den Kommunikationsradar 2026 bereits zum dritten Mal. Was unterscheidet diese Ausgabe inhaltlich am stärksten von den beiden vorherigen?
Saskia Wallner: Das Ende des Schwurbelns ist da. Klare Worte, unmissverständliche Botschaften, authentische – leider ein inflationär verwendeter Begriff, aber deshalb um nichts weniger relevant – Sprecher und intelligente Zielgruppenansprache sind 2026 das Gebot der Stunde bzw. des Jahres. Vieles davon haben wir auch bisher gesehen, insofern sehe ich eher eine ständige Weiterentwicklung und Verdichtung als eine großartige Disruption in den Kommunikationstrends.
Saugaat Narula: 2026 neu ist die zunehmende Gate-Keeper Funktion der KI in Kommunikation und Marketing: Unternehmen kommunizieren vielfach nicht mehr direkt mit Menschen, sondern mit KI-Systemen, die von Menschen auf der Suche nach Information als Krücke bzw. Abkürzung – oft auch nolens volens – benützt werden. Wer diese Logik ignoriert, riskiert künftige Unsichtbarkeit. Die oben genannten Trends spielen hier massiv hinein, denn KI-Systeme lieben klare Worte und strukturierte, verständliche Gedanken bzw. Texte.
medianet: In der Studie heißt es, 2026 sei das Jahr der echten Beziehungen, messbaren Ergebnisse und strategischen Transparenz. Was hat sich in der Kommunikationslandschaft so grundlegend verändert, dass diese Zuspitzung notwendig wurde?
Wallner: Wir wissen und erleben es alle: Information Overload, Polykrise rundherum, digitale Erschöpfung, Always-on-Mentalität – die Welt verlangt uns 2026 so einiges ab. Organisationen und ihre Kommunikatoren tun also gut daran, umso stärker für Orientierung und Zusammenhalt zu sorgen. Das ist auch unsere Ambition bei Ketchum, und das funktioniert am besten durch Relevanz, Authentizität und strategische Brillanz. Dafür wiederum braucht man substanzielles Verständnis für Daten und Trends sowie für Medienkonsumgewohnheiten und Communities.
medianet: Der Radar zeigt eine klare Abkehr von anonymer Zielgruppenansprache hin zu Communities. Was müssen Marken konkret anders machen, um diesen Wandel wirklich umzusetzen?
Narula: Mit Empathie und Intelligenz ans Werk gehen. Das ist nicht zufällig schon seit vielen Jahren unsere Devise bei Ketchum. Das bedeutet erstens, sich ernsthaft mit den Adressaten der Kommunikation beschäftigen, ihre Bedürfnisse, Lebensgewohnheiten, Sehnsüchte und Sorgen zu verstehen versuchen und sie genau dort abholen. Hier kommen die Communities ins Spiel, die 2026 vor allem in der Brand Communication eine tragende Rolle spielen. Zweitens die dafür notwendige Intelligenz, wohlweislich nicht nur die künstliche, sondern allem voran auch jene der Menschen, die in der Analyse, der Konzeption, der Umsetzung und der Evaluierung von Kampagnen im Driver Seat sind. Bei uns bei Ketchum sehen wir das jeden Tag: Ja, wir haben dank Omnicom fantastische Analyse-Tools und einen coolen und beflügelnden Umgang mit KI dank unserer eigenen sicheren und ‚alle Stücke spielenden‘ Plattform, aber das, was am Ende den Unterschied macht, ist die Intelligenz und Empathie unserer rund 35 Kollegen.
medianet: Sie sprechen von gestaffelten Loyalty-Programmen, exklusiven Erlebnissen und ‚phygitalen‘ Touchpoints. Was ist der strategische Mehrwert gegenüber klassischen Kampagnenmodellen?
Wallner: Eben die Kombination aus realen Markenerlebnissen und digitalen Kontaktpunkten. Es ist ja vollkommen klar, dass Marken und Organisationen den digitalen Raum bespielen müssen und sich nicht einer Retro-Phantasie von ‚real-life-only Experiences‘ hingeben können. Aber wie man die beiden Welten verbindet, wie schlüssig und verlockend das entstehende Gesamterlebnis ist, das ist die Frage. Hier kommt für mich auch der berühmte Moment-of-Truth ins Spiel, den wir schon vor 25 Jahren in der Kommunikation für McDonald’s in den Mittelpunkt gestellt haben. Das Restauranterlebnis muss dazu passen, was man sonst von McDonald’s sieht und liest. Insofern könnte man auch vertreten: ‚The more things change, the more they stay the same‘. Aber zurück ins Jahr 2026: Die technologische Entwicklung ermöglicht heute eine Verschmelzung der physischen und der digitalen Welt – die hohe Kunst der Customer Experience liegt darin, damit tatsächlich die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und die Marke innovativ erlebbar zu machen. Es geht nicht darum, sich selbstreferenziell für irgendwelche tollen neuen Gimmicks zu begeistern, die eigentlich niemand braucht oder will.
medianet: Ein zentrales Motiv im Radar ist, dass echte Geschichten von echten Menschen stärker wirken als jede bezahlte Kampagne. Warum gewinnt Authentizität gerade jetzt so massiv an Bedeutung?
Wallner: Wir sind alle so vielen Eindrücken und (Marken-)Botschaften ausgesetzt, dass es schwierig ist, die Spreu vom Weizen zu trennen. Was hilft hier? Ein Absender, dem ich vertraue. Und wem vertraue ich? Einem echten Menschen. Wir erleben derzeit eine echte Renaissance der guten alten Medienarbeit, wo es immer schon um echte Geschichten von echten Menschen gegangen ist, um Relevanz und Aktualität, und um Klarheit und Professionalität in der Sprache und im Auftreten. Dass auch KI-Systeme genau das ‚mögen‘ und derartiger Content bei Generative Engine Optimization (GEO) die Hauptrolle spielt, haben wir ja vorhin schon angerissen. In diesem Zusammenhang müssen wir unbedingt auf die große Bedeutung von unabhängigen Medien und Journalisten hinweisen, die wegen der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bekanntlich sehr unter Druck sind. Ich kann nur appellieren, dass wir hier mit einem massiven Problem für unser Zusammenleben und unsere Demokratie konfrontiert sind. Ich sehe alle Kommunikatoren, egal ob auf Unternehmens- oder Agenturseite in der Verantwortung, hier Farbe zu bekennen, Ideen zu entwickeln und zumindest mal Abos zu kaufen und vernünftige Partnerschaften einzugehen.
medianet: Purpose, Nachhaltigkeit, DEI und Gehaltstransparenz werden laut Studie zu Performance-Faktoren. Was bedeutet das für die Rolle der Unternehmenskommunikation in der Zukunft?
Wallner: Das unterstreicht einmal mehr die hohe strategische Bedeutung der Unternehmenskommunikation. Wir als Kommunikatoren unterstützen den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, wir sichern die Licence to Operate ab, wir sorgen für gute Karten im War for Talent, wir schaffen Reputation. Das alles auf der Basis von Daten und Fakten und mit tiefem Verständnis für die einzelnen Dialoggruppen. Empathie und Intelligenz eben.
medianet: Die EU-Pay-Transparency-Richtlinie zwingt Unternehmen ab 2026 zu mehr Offenheit. Wie stark wird diese Regulierung die interne und externe Kommunikation verändern?
Wallner: Die EU-Pay-Transparency-Richtlinie ab 2026 zwingt österreichische Unternehmen zu einem fundamentalen Kulturwandel: Weg von der Gehaltstabuisierung, hin zu dokumentierter Fairness. Das ist für die Kommunikation eine zweiseitige Medaille: Unternehmen, die transparent und proaktiv zum Thema Löhne bzw. Gehälter berichten, können dies als starkes Employer-Brand-Signal nutzen und damit in einem angespannten Talent-Markt punkten. Gleichzeitig werden Ungleichheiten öffentlich sichtbar, was reputativen Druck erzeugt. Der Schlüssel liegt darin, nicht abwartend zu reagieren, sondern bereits jetzt eine authentische Kommunikationsstrategie zur Pay Equity zu entwickeln – in Stellenanzeigen, auf der Karrierewebsite und in der Mitarbeiter-Kommunikation. Wer das gut macht, gewinnt Vertrauen; wer zaudert, riskiert Glaubwürdigkeitsverlust. Bei Ketchum haben wir ein eigenes Team, das sich mit ‚Employee Happiness‘ beschäftigt, sowohl in eigener Sache als auch als Geschäftsfeld. Fairness und Transparenz spielen dort eine große Rolle und das ist auch gut so.
medianet: KI spielt im Radar eine zentrale Rolle – aber ausdrücklich nicht als Ersatz für menschliche Kommunikation. Wo liegt – nach den bisherigen Erfahrungen mit KI – aus Ihrer Sicht der größte strategische Nutzen von KI für Kommunikationsabteilungen?
Narula: Wir sehen im Zusammenhang mit KI vier Schwerpunkte: Klassische Effizienz- und Qualitätssteigerung vor allem im Bereich Analyse, Recherche, Reportings, Monitoring, Kampagnenplanung und Projektmanagement. Außerdem als Sparringpartner und supersmarte und ‚übereifrige Kollegin‘ – in Form verschiedenster Agents – sowie kreative Startrampe im Bereich Konzeption, Text und Content-Produktion. Dazu kommen noch völlig neue strategische Geschäftsfelder wie GEO, wo wir gemeinsam mit unserem verschränkten deutsch/österreichischen Ketchum Team meines Erachtens am Markt die Nase vorn haben. Und schließlich die Beratung und Begleitung von Kommunikationsabteilungen bei der nachhaltigen Einführung von KI, wo wir gegebenenfalls mit verschiedenen Partnern von Anwaltskanzleien bis IT-Beratungen zusammenarbeiten.
