WIEN. Mit der Studie „Digital Influence Austria“ hat das Kompetenzzentrum des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR Medien) erstmals eine umfassende Untersuchung der österreichischen Influencer-Landschaft vorgelegt. Durchgeführt wurde das Forschungsprojekt vom Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg unter der Leitung von Peter Winkler und Thomas Birkner. Ziel war es, zentrale Entwicklungen und Einflussmuster digitaler Akteure in Österreich sichtbar zu machen.
RTR-Medien-Geschäftsführer Wolfgang Struber erklärte bei der Präsentation: „Influencer dienen gerade für die Generationen der Millennials und der Gen Z als Ergänzung zu klassischen Massenmedien. Sie diskutieren gesellschaftspolitische Themen, vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung.“ Die Studie solle dazu beitragen, die heimische Influencer-Landschaft systematisch einzuordnen.
Auch KommAustria-Mitglied Thomas Petz betonte die Bedeutung der Untersuchung: „Der wachsenden Bedeutung und der Rolle der Influencer im Medien- und Meinungssystem ist Rechnung zu tragen. Die Studie liefert belastbare Daten über Strukturen, Praktiken oder Werbekennzeichnungen, die einer Evaluierung der rechtlichen Rahmenbedingungen dienen können.“
Untersuchungsgegenstand und Methodik
Analysiert wurden 3.670 Postings von 36 Influencern aus den Bereichen Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten. Die im Oktober 2025 veröffentlichten Inhalte wurden plattformübergreifend erhoben und nach formalen, inhaltlichen und werblichen Kriterien ausgewertet. Winkler und Birkner erklärten, ihre Studie „vermisse erstmals die zunehmend unübersichtliche österreichische Influencer-Landschaft“ und lege eine Typologie vor, wie und auf welchen Plattformen Einfluss geltend gemacht werde.
Professionalisierung und fehlende Werbekennzeichnung
Laut der Untersuchung nimmt mit steigender Popularität der Akteure die Professionalität der Inhalte zu. Häufig würden diese von Teams oder Agenturen produziert, während die Kennzeichnung von Werbung vernachlässigt werde. Mehr als die Hälfte der untersuchten Inhalte (52,2 Prozent) enthielten Markenbezug, doch nur in etwa einem Drittel der Fälle seien sie als Werbung gekennzeichnet worden. Im Bereich Unternehmen und Beratung lag der Anteil bei 13 Prozent, im Bereich Nachrichten und Politik bei gut 3 Prozent.
Neue Rolle in der öffentlichen Meinungsbildung
Die Studie beschreibt Influencer als Akteure, die sich zunehmend als Alternative zu klassischen Massenmedien positionieren. Sie würden Themen subjektiv einordnen, gesellschaftliche und politische Diskussionen begleiten und neue Formen digitaler Öffentlichkeit schaffen.
Bedeutung für Forschung und Regulierung
„Digital Influence Austria“ soll eine Grundlage für weitere wissenschaftliche Analysen und regulatorische Diskussionen bieten, insbesondere im Hinblick auf die anstehende Novelle der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste. Die vollständige Studie ist auf der Website der RTR abrufbar. (red)
