••• Von Dinko Fejzuli
Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment in zehn Schlüsselmärkten (Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Schweiz, Großbritannien und USA), auf die 57% aller weltweiten Werbeinvestitionen entfallen, in diesem Jahr um lediglich 0,2 Prozent sinken werden.
Dies geht aus dem diese Woche veröffentlichten Report Business Intelligence – Video Entertainment hervor. Damit übertrifft die Branche den Gesamtwerbemarkt bei Weitem. Denn dieser wird in eben diesen Märkten um insgesamt 8,7 Prozent schrumpfen.
Die bemerkenswerte Entwicklung der Werbeausgaben dieser Branche trotz globaler Pandemie und anschließender Rezession ist das Ergebnis einer gestiegenen Nachfrage seitens der Konsumenten, einer wachsenden Zahl an Anbietern und eines intensiven Wettbewerbs zwischen diesen Anbietern.
Wachstum dank Wettbewerb
Da die Menschen in diesem Jahr viel mehr Zeit als sonst zu Hause verbrachten, wandten sie sich verstärkt Bewegtbild-Inhalten zu, um sich zu informieren und zu unterhalten. In Frankreich z.B. war die Fernsehdauer im April um 30% höher als im Vorjahr, im August lag sie immer noch um elf Prozent höher. Gleichzeitig haben die Streamingdienste riesige Summen in neue Inhalte investiert, um neue Nutzer zu gewinnen. Das zwingt auch die traditionellen Fernsehsender dazu, ihr Angebot zu erweitern, so eine Conclusio der Studie.
„In Deutschland erhöhen sich die Werbeinvestitionen der Bewegtbild-Anbieter um zwei Prozent gegenüber 2019”, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. Wachstumstreiber sei hier vor allem auch der zunehmende Wettbewerb unter den Streaming-Anbietern, die mit unterschiedlichen Content-Konzepten und modularen Abo-Angeboten zunehmend spezifische Zielgruppen ansprechen und somit um den Platz in deutschen Haushalten konkurrieren.
Rekordplus bei Streaming
Für die Mediengattungen bedeutet dies, dass hier vor allem TV mit zusätzlichen vier Prozent und Digital mit 7,7 Prozent gegenüber Vorjahr profitieren kann.
Dass Anbieter von Bewegtbild-Unterhaltung vornehmlich in diese Mediengattungen investieren, ist nicht überraschend. In den kommenden Jahren setzt sich hierzulande dieser Trend fort. Man erwarte, dass die Investitionen der Video-Unterhaltungsanbieter in digitale Medien 2021 um weitere 8,3 Prozent und 2022 noch einmal um 5,1 Prozent steigen werden.
Das Werbevolumen der Streamingdienste hat in letzter Zeit die Werbung für traditionelle Fernsehsender bei Weitem übertroffen. In den USA haben die Online-Video-Dienste ihre Werbebudgets 2019 um 142% erhöht, während die Fernsehmarken ihre Ausgaben nur um 15% gesteigert haben.
In Großbritannien stiegen die Werbeausgaben von Streamingdiensten um 79%, während die Werbeausgaben des traditionellen Fernsehens um 34% zunahmen. In beiden Märkten erhöhten die Fernsehsender und Pay-TV-Plattformen als Reaktion auf ihre neue Konkurrenz vorübergehend ihre Werbeinvestitionen, aber diese Strategie wird angesichts rückläufiger Einnahmen der TV-Sender nicht durchzuhalten sein. In der Zwischenzeit haben die Streaming-Plattformen ihre Budgets sogar noch weiter erhöht, da sie versuchen, die derzeit historisch günstige Chance für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms zu nutzen.
„Die Konsumenten sehen sich heute vor einem riesigen und verwirrenden Bewegtbild-Angebot, und alle Anbieter buhlen um Aufmerksamkeit”, erläutert Christian Lee, Global Managing Director Zenith. „Bewegtbild-Anbieter müssen diese Komplexität auflösen und den Konsumenten genau die Unterhaltung bieten, welche den persönlichen Vorlieben entspricht, und zwar mit einem Minimum an Aufwand für den Nutzer. Anbieter, die hier überzeugende Erlebnisse bieten und mehr sind als nur Cloud-Speicher für Filme und Serien, werden langfristig am ehesten wachsen können”, so Lee weiter.
Lockdown und Werbung
Bewegtbild-Entertainment-Anbieter geben in der Vergangenheit mehr für digitale Werbung, Out-of-Home und Kino aus, als der Marktdurchschnitt. Leere Städte und geschlossene Kinos zwangen die Branche bezüglich dieses Mediamixes aber zum Umdenken. Dies bedeutet: noch mehr digitale Werbeinvestitionen, die den angestellten Prognosen zufolge von 53% im Jahr 2019 auf 57% im Jahr 2020 ansteigen werden.
Während die Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, prognostiziert Zenith für die nächsten zwei Jahre eine unterdurchschnittliche Entwicklung, mit keinem Wachstum im Jahr 2021 und einem Wachstum von 1,3 Prozent im Jahr 2022. Die Streaming-Plattformen werden nach den hohen Ausgaben im Jahr 2020 weniger Möglichkeiten haben, ihre Budgets zu erhöhen, und die traditionellen Fernsehsender haben aufgrund sinkender Einnahmen aus Fernsehwerbung und Pay-TV-Abonnements auch wenig Spielraum.
Dennoch erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment vor allem dann im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019, während die gesamte Werbeindustrie global immer noch 0,6 Prozent unter ihrem Höchstwert von 2019 liegen wird.
Konsumenten profitieren
„Die Konsumenten profitieren derzeit von einem großen Angebot an Bewegtbild-Anbietern, die um ihre Loyalität buhlen”, kommentiert Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Dieser Wettbewerb verschafft den Werbeinvestitionen dieser Branche in diesem Jahr einen großen Auftrieb. Aber dieses Investitionsniveau wird sich langfristig nur schwer durchhalten lassen, deshalb prognostizieren wir für 2021 und 2022 nur ein sehr geringes Wachstum.”
