••• Von Georg Sohler
Im Jahr 2023 wurden erstmals Daten zur CrossMediaReach veröffentlicht. Bis dahin beinhaltete die Media-Analyse die Reichweiten von Print- und ePaper-Ausgaben einzelner Titel. 2023 erfasste man schließlich auch Web- und App-Nutzung. Mit dem „+” wurden mit der MA 2024 nun auch Newsletter in die CrossMediaReach einbezogen – das zeigt nun noch umfassender, wie viele Menschen Tageszeitungen tatsächlich erreichen. Laut CMR+ kommen täglich 62,1% bzw. 4,82 Mio. Menschen ab 14 Jahren mit einer Tageszeitung, deren Onlineauftritt oder einem Newsletter in Berührung. In reiner Print- oder ePaper-Form erreichen die Medien rund 51,7% bzw. vier Millionen Personen.
Reichweitenplus dank CMR+
Wenig verwunderlich also, dass die neue Messung in der Branche auf Zustimmung stößt. So begrüßt etwa Kronen Zeitung-Geschäftsführer Gerhard Valeskini die erweiterte Erfassung, denn: „Das Vertrauen in die jeweilige Marke gibt Orientierung, weil Markenbindung findet plattformunabhängig statt.”
Auch Maximilian Dasch, Herausgeber der Salzburger Nachrichten, sieht einen wichtigen Schritt: „Die Weiterentwicklung der Media-Analyse zeigt die Relevanz österreichischer Verlagsangebote im Lesermarkt.”
Und Newsletter sieht Dasch als Teil der „Beziehungspflege” und Podcasts als eine „bereichernde Ergänzung”, so Dasch gegenüber medianet.
Und Harald Graßmugg, bei der Kleinen Zeitung für Markenführung zuständig, ist überzeugt: „Wer heute erfolgreich sein will, braucht sowohl journalistische Exzellenz als auch technologische Anpassungsfähigkeit.”
Auch beim Kurier hat die neue Zählweise messbare Effekte, wie Elisabeth Laimighofer, Leitung Vermarktung Kurier Medienhaus, erklärt. Allein durch die Web- und App-Erfassung gewinnt der Kurier 185.000 zusätzliche Leser, weitere 25.000 kommen durch die Newsletter hinzu.
„Die Nutzung online ausgespielter Inhalte bzw. die Newsletter bringen weitere Leser, vor allem in den jüngeren, höher positionierten Zielgruppen”, so Laimighofer. Für das Medium bedeutet das eine wertvolle Abdeckung jener Community, die ausschließlich digital konsumiert. Damit ist der Trend auch als positives Signal für die gesamte Branche zu verstehen – gerade angesichts des wirtschaftlich angespannten Umfelds, in dem sich Printmedien bewegen. Neben der Reichweitenmessung zeigt sich dadurch auch, welchen nachhaltigen Einfluss digitale Kanäle auf die Medienlandschaft haben.
Zwar ist allgemein bekannt, dass gedruckte Auflagen rückläufig sind – doch digitale Nutzung kompensiert diesen Rückgang zunehmend. Eine gute Nachricht für Harald Graßmugg: „Genau hier liegt auch das große Potenzial, denn die Nachfrage nach glaubwürdiger, gut recherchierter Information ist ungebrochen.” In Zeiten von Desinformation und wachsender Unsicherheit seien viele Menschen bereit, für Qualität zu bezahlen – vorausgesetzt, „wenn sie einen klaren Mehrwert erkennen.”
Web als Wachstumsfaktor
Doch nicht nur die Reichweiten zeigen sich stabil, auch der Werbemarkt präsentierte sich zum Jahresauftakt erfreulich, so Laimighofer: „2024 erzielte der Tageszeitungs-Markt laut Focus einen Zuwachs von 3,7 Prozent.”
Und dass gedruckte Auflagen generell zurückgehen, sei kein Geheimnis, doch die gute Nachricht für Graßmugg ist, dass die Nutzung der Kleinen Zeitung auf digitalen Kanälen wächst: „Genau hier liegt auch das große Potenzial, denn die Nachfrage nach glaubwürdiger, gut recherchierter Information ist ungebrochen.”
Gerade in Zeiten von Desinformation und wachsender Unsicherheit suchen Menschen nach verlässlicher Orientierung und seien bereit, für Qualität zu zahlen, „wenn sie einen klaren Mehrwert erkennen.”
Im Fight gegen Google & Co.
Aber die neuen Möglichkeiten, die Online bietet, haben aber nicht nur Vorteile, wie Valeskini klarstellt: „Dass zwischenzeitlich rund 55 Prozent aller Werbeausgaben in Österreich, an die ‚Big Tech-Riesen' gehen, trifft alle klassischen Medien. Gerade für die Tageszeitungen – auf allen Plattformen – ist dies eine besondere Herausforderung.”
Die zunehmende Vielfalt stellt laut Graßmugg aber auch eine Chance dar, denn sie eröffnet neue Optionen: „Sie erlaubt, journalistische Beiträge viel zielgerichteter auszuspielen. Leser erwarten heute, dass sie Informationen dort bekommen, wo es für sie gerade am besten passt.” Genau darum gehe es künftig, ist der Medienmanager überzeugt. Denn je flexibler der Zugang zu den Lesern gestaltet werde, desto „relevanter bleiben wir für unterschiedliche Zielgruppen – und das ist in einem sich wandelnden Medienmarkt ein klarer Erfolgsfaktor.”
Es geht darum, den Wandel aktiv mitzugestalten und die Potenziale neuer Möglichkeiten voll auszuschöpfen, so sein Fazit. Für Graßmugg gilt daher grundsätzlich: „Langfristig stärken vielfältige Ausspielkanäle die Bindung zur Marke.” Aus der Analyse ergibt sich, dass neue Kanäle nicht nur Anpassung verlangen, sondern auch gezielte Planung. Das unterstreicht die Relevanz strategischer Entscheidungen. Laimighofer bringt es auf den Punkt: „Die Tageszeitungen generierten in Summe rund hunderttausend zusätzliche Nutzer durch Newsletter.” Damit habe man die Chance, auch jene potenziellen Leserinnen und Leser zu erreichen, die bisher weder Print- noch Online-Inhalte klassischer Medien konsumiert hätten.
Dank CMR+ können Printmedien so ihre Angebote gezielter sichtbar machen – das schafft neue Chancen für Markenführung und Werbewirtschaft.
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