MARKETING & MEDIA
The elephant in the room © Arthur Michalek

Goldbach Round TableMarkus Krivan, Director Programmatic and Social Advertising, GroupM, Heiko Beier (Relemind), Professor für int. Medienkommunikation – Hochschule für Angewandte Sprachen, München, Maurizio Berlini, Goldbach, Eike-Bodo Benkert, Lead Manager in Programmatic Advertising, Scout Group, Mario Krakowitsch, Digital Media Specialist, Ikea Österreich.

© Arthur Michalek

Goldbach Round TableMarkus Krivan, Director Programmatic and Social Advertising, GroupM, Heiko Beier (Relemind), Professor für int. Medienkommunikation – Hochschule für Angewandte Sprachen, München, Maurizio Berlini, Goldbach, Eike-Bodo Benkert, Lead Manager in Programmatic Advertising, Scout Group, Mario Krakowitsch, Digital Media Specialist, Ikea Österreich.

Redaktion 01.03.2019

The elephant in the room

Goldbach Round Table: Jeder redet über Programmatic, doch für manche in der Branche sind noch Fragen offen.

WIEN. Im Rahmen der Veranstaltungsreihe Goldbach Round Table präsentierten Experten Insights über den Programmatic Advertising-Markt in Österreich, den Status quo, die Stolpersteine, Erwartungen und Nutzung aus Sicht der unterschiedlichen Marktteilnehmer.

Jeder spricht darüber

„Programmatic ist in aller Munde. Alle Kunden wollen es buchen. Doch wie weit ist der Markt und wie kann die Wertschöpfung weitgehend hier im Land behalten werden? Das sind die Kernfragen der heutigen Veranstaltung”, fasst Gastgeber Maurizio Berlini zusammen.

Zu Beginn stand ein Statement aus Mediaagentursicht von Markus Krivan, Director Programmatic and Social Advertising bei der GroupM. Dann gab Mario Krakowitsch, Digital Media Specialist von Ikea, als Vertreter der werbetreibenden Unternehmen einen Einblick in die programmatische Strategie des Möbelriesen und erläuterte, warum man bei Ikea programmatische Deals bucht, wo die Vor- und Nachteile von Private & Open liegen, u.v.m. Auch die Frage, warum in Österreich und nicht bei Google und Facebook gebucht werden sollte und ob es überhaupt ohne die Big Player geht bzw. welcher Share realistisch ist, wurde thematisiert.
Eike-Bodo Benkert, Lead Manager in Programmatic Advertising (ScoutGroup), erklärte anhand des Beispiels Scout24, warum Publisher Inventar überhaupt programmatisch anbieten sollten, und wo die Vorteile auf Publisherseite liegen; schließlich gab Heiko Beier (Relemind), Professor für Internationale Medienkommunikation – Hochschule für Angewandte Sprachen, München, noch einen Überblick darüber, was technisch gesehen alles möglich ist sowie welche neuen Targetingmöglichkeiten & Qualitätssicherung (Stichwort Smart Relevance) zur Verfügung stehen.

Bedenken & Chancen

Im Anschluss diskutierten Podium und Publikum über Handhabung, Verbesserungen, Best Practice Cases, eigene Erfahrungen, Bedenken/Chancen und man warf einen Blick auf Zukunft sowie auf konkrete Handlungsanweisungen, um auch hierzulande als Publisher und Vermarkter von den neuen Möglichkeiten profitieren zu können.

Die wichtigsten Herausforderungen an die österreichischen Player, um einen Teil des Marktes im Land zu behalten, liegen nach Meinung der Referenten vor allem in der Zusammenarbeit unter den Marktteilnehmern, Ausbildung und Verständnis, im direktem Kontakt zwischen Publishern und Endkunden sowie eigenen Ansätzen, Ideen und Technologien, die besonders Augenmerk auf Usability legen sollten. Weiters sollten die Vorteile im Vergleich zu den internationalen Playern wie etwa die lokale Kompetenz verstärkt ausgespielt werden.
Markus Krivan von GroupM appellierte in seinem Vortrag an die Marktteilnehmer in Österreich: „Wir dürfen bei Bewegtbild nicht den gleichen Fehler wie bei Display machen und immer nur den internationalen Playern hinterherhecheln und ihnen somit den Markt überlassen. Die Marktteilnehmer in Österreich und dem D-A-CH-Raum müssen enger zusammenarbeiten und die Chance bei Bewegtbild nutzen.” Neben gemeinsamen Standards und einheitlichen Technologien fehle es vor allem auch an Verständnis. „Programmatisch einkaufen möchte jeder. Die Herausforderung ist nicht nur das zur Verfügung stellen, sondern auch das Verstehen. Wir brauchen lokale Profis und müssen lokales Know-how schaffen”‚ fordert der Experte vermehrte Ausbildung und Fortbildung im Gebiet des Programmatic Advertising.

Auf die Mischung kommt es an

Ikea setzt auf Mix aus Open und Private: Mario Krakowitsch, der beim First Mover im Programmatic-Bereich, Ikea, die Funktion des Digital Media Specialists innehat, sieht als Hauptargumente für Programmatic Advertising sechs Schlagworte: 1. Wissen/Daten schlägt Bauchgefühl, 2. Exaktes Ansprechen der Zielgruppe – keine Streuverluste, 3. Data-Ownership, 4. Transparenz, 5. Kontrolle/Flexibilität 6. Bestes Preis-/Leistungsverhältnis.

Ikea selbst setzt auf einen Mix aus Open und Private. So steht Private bei dem Möbelriesen im Fokus für Kampagnen, deren Ziel performanceorientiert ist, also möglichst viele Clicks, Pageviews und Visits. Open hingegen kommt vor allem zum Einsatz, wenn es darum geht, Always-on-Kampagnen zu bespielen. Gemeint sind Kampagnen, die das ganze Jahr laufen und auf dem Verhalten der User basieren. Wenn es um Awareness-Kampagnen geht, setzt man auf einen guten Mix aus Open und Private.

Österreich vs. Google

„Wir fördern den lokalen Medienmarkt. Wir fordern ihn aber als First Mover auch oft, weil wir ihn mit neuen Trends und Anforderungen, wie eben Programmatic oder aber auch neue Targetingmöglichkeiten, konfrontieren. Einer der Hauptvorteile in der Zusammenarbeit mit lokalen Playern liegt vor allem an der direkten Erreichbarkeit. Aber: Nur wenn man Google nutzt, hat man auch Zugriff auf diesen ‚Walled Garden', dieses riesige Universum von Möglichkeiten und Daten – ohne Google & Facebook geht es eben auch nicht. Ein Beispiel sind die Möglichkeiten des Google Search Networks, aber vor allem YouTube als Video-Plattform. Während Bumper- und TrueView-Buchungen dort schon lange möglich sind, können heimische Publisher mit diesen Möglichkeiten bis heute noch nicht mithalten. Vor allem im Video-Bereich hinkt Österreich hinterher”, fasst Krakowitsch die Situation zusammen.

Erfolgsfaktor Programmatic für Publisher

Scout24 und seine User sind sehr stark lokal orientiert und benötigen deshalb programmatische Lösungen für das lokale Advertising-Geschäft. 60 Prozent des Inventars werden bereits programmatisch gehandelt.

Die Vorteile durch programmatischen Verkauf für Publisher liegen für Eike-Bodo Benkert, Lead Manager in Programmatic Advertising, in einer verbesserten User Experience und verringerten Abhängigkeiten vom Direktgeschäft sowie einer Effizienzsteigerung und Yield-Optimierung. Hinzu kommt eine verbesserte Zusammenarbeit mit örtlichen Partnern.

Cognitive Content Understanding

Laut Prof. Heiko Beier liegt der fehlende Teil von Programmatic im Cognitive Content Understanding, das erst den Durchblick im Programmatic Business schafft. Dieses führe das programmatische Werben in ein neues Level, ermögliche ein Stadium von „No More Bad Ads”, eine effektive Nutzung des Inventars, hohe User-Akzeptanz für Ads, wirke sich zu 300 Prozent performancesteigernd aus, weil einfach relevant, bringe eine zielgruppenthematische Adressierung und das Ganze mit Zero User Data – ganz GDPR- und ePrivacy-konform, so der Experte des Smart Relevance Solutions-Technologieunternehmens. (fej)

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