Gastkommentar ••• Von Robert Sobotka
WIEN. Die Qualität von Befragungsinterviews ist in der Markt- und Meinungsforschung schon immer ein wichtiges Thema. Jede Studie ist so gut, wie die Qualität der Interviews, auf der sie basiert. Es wäre aber eine Utopie, zu erwarten, dass der Prozentsatz von „Bad Quality”-Interviews auf Null reduziert werden kann.
Mit einer Quote von zehn bis 15 Prozent kann der Marktforscher allerdings gut leben. Dies verfälscht die Ergebnisse nur in geringem Ausmaß.
Spezialisierte Fake-Bewerter
Durch den Einsatz von Klick-Farmen und Befragungsrobotern (Umfragebots) droht der Prozentsatz an gefälschten Interviews nun deutlich anzusteigen.
Klick-Farmen sind organisierte Arbeitskräfte (zumeist in den Entwicklungsländern), die auf Auftrag fünf Sterne-Bewertungen vergeben oder ADs auf Webseiten anklicken. Mittlerweile gibt es auch auf Marktforschungsinterviews spezialisierte Klick-Farmen.
Noch lukrativer für Interviewbetrüger sind Umfragebots. Diese KI-gesteuerten Respondenten „erbeuten” für ihre Anwender Incentives und Prämien, indem sie ohne Aufwand für den Betreiber täglich an zig Umfragen teilnehmen.
KI kann helfen
Was kann man dagegen tun? Künstliche Intelligenz kann helfen, sowohl Bad Quality- als auch Umfragebot-Interviews zu erkennen. Mit KI-basierter Software (zum Beispiel die in Österreich entwickelte und international prämierte Software von ReDem) können „künstliche” Interviews identifiziert werden. Umfragebots beantworten offene Fragen zwar authentisch gut, aber verwenden immer die gleichen Antwortmuster. Die Software erkennt diese Muster.
Damit kann die notwendige Qualität der Stichprobe sichergestellt werden. Aber Umfragebots entwickeln sich ständig weiter, sodass auch die Software zur Qualitätskontrolle permanent weiterentwickelt werden muss. Es ist ähnlich wie im Sport: Ein Wettlauf zwischen Dopingsündern und Dopingjägern, der die Branche auch die nächsten Jahre beschäftigen wird.
Robert Sobotka ist Geschäftsführender Gesellschafter von Telemark Marketing und Vorsitzender des Verbandes der Marktforschungsinstitute (VdMI).
