Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli
UNGLEICHBEHANDLUNG. Dass der heimische Medien- und Werbemarkt seit nun gut zwanzig Jahren wahrlich kein Honiglecken mehr ist, wissen die Beteiligten. Ob die DotCom-Krise in 2000, die globale Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahr 2008/2009 oder Corona in 2020 mit ihren Folgen.
Hinzukommt natürlich auch der hausgemachte, fatale Irrtum, vor allem der Medienmacher, wie sich das Internet entwickeln würde, welche Chancen es bietet und die eigene Untätigkeit in diesem Feld, während junge Nerds diesen Markt quasi aus Garagen und Kinderzimmern heraus aufgemischt haben.
Und blickt man generell auf die Entwicklung des klassischen Werbemarktes im Vergleich zu den Umsätzen der Techgiganten hierzulande, so ist die Entwicklung in Wahrheit erschreckend.
Während alle heimischen Medien gemeinsam in den letzten fünf Jahren ihre Umsätze, positiv ausgedrückt, stabil halten konnten, haben sich die Umsätze von Google, Facebook und Co von 860 Mio. € in 2020 auf über 2,7 Mrd. € in 2025 hochgeschraubt. Ja, zu einem bedeutenden Teil durch innovative Produkte, aber zu einem nicht unbeträchtlichen Teil sicherlich auch durch die Ungleichbehandlung zweier Mitbewerber – der heimischen Medien und der Techgiganten – auf ein und demselben Markt.
Für die einen klare Steuergesetze und Regeln hinsichtlich Content und für die anderen Steuerkonstrukte wie das berüchtigte Double Irish Dutch Sandwich als aggressives Steuervermeidungsmodell und völlige Verantwortungslosigkeit und Folgenlosigkeit, was die Inhalte betrifft, die auf deren Plattformen zu Werbegeld gemacht werden.
Außer kleinen Initiativen wie der Digitalsteuer gibt es lediglich Appelle der Beteiligten und das Fingerzeigen österreichischer Politiker nach Brüssel, wenn es um wirksame Maßnahmen geht. Wohin uns das bringt, zeigt die Entwicklung am Werbemarkt, und es ist deshalb höchste Zeit für mehr als quasi das europäische „Thoughts and Prayers“, wenn es um Google und Co. geht. Es braucht endlich neue, gleiche Spielregeln für alle.
