••• Von Herbert Hirner
Die Nutzung von Bewegtbild ist, über alle Plattformen gesehen, auf hohem Niveau weitgehend stabil. Das ist die Quintessenz der aktuellen Untersuchung zur Bewegtbildnutzung in Österreich, die letzten Donnerstag im Rahmen des Screenforce Day von AGTT-Obmann Walter Zinggl und RTR-Geschäftsführer Oliver Stribl vorgestellt wurde.
Bereits zum vierten Mal befragten die Marktforscher von Fessel GfK dazu ein Panel von 4.000 Personen aus ganz Österreich mittels computergestützten Interviews. Die Stichprobe war repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bundesland, Ortsgröße und Bildungsgrad. Durch die Mehrjährigkeit der seit 2016 durchgeführten Studie ist auch ersichtlich, wie sich die Nutzung entwickelt hat.
3,5 Stunden Bewegtbild täglich
Mit 219 Minuten pro Tag sehen die Österreicherinnen und Österreicher etwas mehr als dreieinhalb Stunden Bewegtbildinhalte pro Tag. Das ist etwas weniger als im Vorjahr, wo es noch 226 Minuten waren.
Unabhängig von Alter und Zielgruppe konsumieren dabei neun von zehn Personen täglich bewegte Bilder, Bewegtbild erreicht so eine Tagesreichweite von 91% in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Bei den Altersgruppen zeigen sich wenig Unterschiede: Nutzen bei den unter 30-Jährigen 87% täglich Bewegtbildangebote, so liegt dieser Anteil bei Personen über 50 Jahren bei 93%.
Klassisches TV unerreicht
Der größte Teil der bewegten Bilder wird in Form von klassischem TV konsumiert. Mit 187 Minuten täglich deckt Fernsehen dabei 85% der gesamten Nutzung bei den Über-14-Jährigen. Dieser Wert entspricht fast exakt den Ergebnissen des Vorjahres mit 86%. In der Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren sehen sich 60% Bewegtbild bevorzugt via TV an. Fast die Hälfte der gesamten Bewegtbildnutzung entfällt dabei auf rein lineares TV. Gesamt gesehen, nutzen hierzulande vier Fünftel der Einwohnerinnen und Einwohner täglich TV in klassischer Form oder online. „Wie sich auch 2019 wieder gezeigt hat, ist und bleibt TV unter den Nutzungsformen von Bewegtbild unangefochten die Nummer eins – und das in allen Zielgruppen”, freut sich AGTT-Obmann Walter Zinggl.
Videoplattformen wie YouTube oder Netflix werden von einem knappen Drittel in Anspruch genommen (siehe Grafik). Hauptsächlicher Unterschied in den verschiedenen Zielgruppen ist der Verbreitungsweg – Jüngere nutzen TV-Inhalte vermehrt online und zeitversetzt. Bei den OTT-Angeboten (over the top content) entfällt bei jungen Nutzerinnen und Nutzern der größte Anteil auf YouTube (12%), gefolgt von Netflix, dessen Anteil sich gegenüber dem Vorjahr mit 10% mehr als verdoppelt hat, und mit merklichem Abstand auf Amazon Video mit 3%.
Online wächst weniger
Der gesamte Online-Bewegtbild-Konsum, also die Nutzung von Fernseh-Inhalten auf Mediatheken und Videos auf YouTube, Netflix und Co., erzielt 2019 einen Marktanteil von 18% bei den über 14-Jährigen; mit 5% entfällt fast ein Drittel davon auf die Mediatheken der TV-Sender. Bei den jungen Nutzern zwischen 14 und 29 Jahren findet bereits 47% des Bewegtbildkonsums online statt. Allerdings hat sich das Wachstum hier etwas abgeschwächt und beträgt 2019 nur noch drei Prozentpunkte (gegenüber plus zehn in den letzten zwei Jahren.
TV-Schirm als Mittelpunkt
Fast die Hälfte der Online-TV-Nutzung und fast ein Drittel der Videonutzung (29%) finden auf dem TV-Gerät statt. Der heimische Fernseher ist damit zum ersten Mal in allen Nutzungsarten und bei jeder Gelegenheit die zentrale Anlaufstelle. Lag 2018 bei der Nutzung von YouTube und Netflix noch der Laptop in Führung, wandern die Anwender auch bei diesen Medienarten zum Bewegtbildkonsum vor den TV-Schirm. Das TV-Gerät mausert sich in den heimischen Haushalten zusehends zur „Unterhaltungszentrale” , die Hoheit über die Fernbedienung dürfte somit an Bedeutung gewinnen.
Aus derartigen Verschiebungen in der Nutzung erklärt sich auch das Interesse der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) an der Bewegtbildstudie. „Als Kompetenzzentrum für den Medienmarkt – und natürlich auch als Aufsichtsorgan – müssen wir wissen, wie sich die Mediennutzung und die Verbreitungswege in Österreich entwickeln”, erklärt RTR-Geschäftsführer Oliver Stribl, warum sein Unternehmen die Untersuchung seit 2017 mitbeauftragt.
Netflix legt zu
Netflix konnte als einzige Videoplattform signifikant zulegen. Die Nutzung des Online-Streamingdienstes ist von 17% auf 25% gestiegen. Doch AGTT-Chef Zinggl relativiert: „Dazu ist zu sagen, dass sich dieser Wert auf die 100% Reichweite der Videoplattformen im Gesamten bezieht. Wir sprechen hier also von 13% der gesamten Bewegtbildnutzung, somit von 25% von 13%. Also nicht ganz so eindrucksvoll.” Der Umgang der Online-Anbieter mit Reichweiten und Werbung war zuletzt auch Thema am Screenforce Day, den auch viele Mediaprofis besucht haben. GroupM Austria-CEO Peter Lammerhuber etwa, der von der Keynote von Ines Imdahl beeindruckt war. „Die Anregung, den Onlinern die Werbung wegzunehmen, hat mir gefallen, weil in der Präsentation einiges erwähnt wurde, das den Tatsachen entspricht”, erklärt er.
Die Analyse, wie sich die Nutzung der unterschiedlichen Bewegtbildangebote entwickelt, mag weniger spektakulär sein, als manche erwartet haben. Die aktuelle Bewegtbildstudie liefert vermutlich trotzdem einigen Gesprächsstoff zwischen Medien, Werbekunden und Vermarktern. Denn es ist festzuhalten, dass sie als Untersuchung höchsten Ansprüchen hinsichtlich Repräsentativität und Objektivität genügt – und damit eine harte Währung in einem mitunter recht elastischen Bereich darstellt.
