WIEN. In wirtschaftlich angespannten Zeiten gerät Marketing in vielen Unternehmen unter Druck. Budgets werden reduziert oder umgeschichtet, häufig ohne fundierte Grundlage zur tatsächlichen Wirkung einzelner Maßnahmen. Darauf weist eine Analyse von Primosch & Klein Markenberatung hin.
Die Auswertung basiert auf internationalen Studien sowie eigenen Erhebungen bei rund 20 größeren Unternehmen in Österreich. Demnach liegt ein zentrales Problem weniger in der Höhe der Budgets als in mangelnder Transparenz über deren Effizienz.
Fehlende Messbarkeit als Kernproblem
Laut einer Studie der Marktforschungsagentur Gartner lagen Marketingbudgets 2025 im Schnitt bei 7,7 Prozent des Umsatzes. Gleichzeitig gaben 59 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen an, dass diese Mittel nicht ausreichen, um ihre Strategien umzusetzen.
Eine Untersuchung von Nielsen zeigt zudem, dass zwar 85 Prozent der Marketer überzeugt sind, die Wirkung ihrer Maßnahmen messen zu können, tatsächlich jedoch nur 32 Prozent eine kanalübergreifende Analyse durchführen. Gründe dafür seien unter anderem fragmentierte Datenstrukturen, uneinheitliche Kennzahlen und komplexe Tools.
Druck durch wirtschaftliches Umfeld
In Österreich verschärft sich die Situation durch die konjunkturelle Entwicklung. Das Wifo sprach bereits 2025 von einer anhaltenden Rezession. In diesem Umfeld steigt der Druck, Marketingbudgets nicht nur zu reduzieren, sondern gezielter einzusetzen.
Primosch & Klein kommen in ihrer Analyse zum Schluss, dass fehlende Klarheit über die Wirkung von Marketingmaßnahmen dazu führt, dass Budgets weder effektiv gesteuert noch sinnvoll verteidigt werden können.
Ansätze für effizienteren Mitteleinsatz
Als zentrale Hebel nennt die Beratung eine stärkere Verknüpfung von Marketingkennzahlen mit Geschäftszielen, eine umfassendere Messung über alle Kanäle hinweg sowie eine klarere Priorisierung wirksamer Maßnahmen.
„Viele Unternehmen diskutieren zuerst über Budgets und erst danach über Wirkung. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist das zu riskant. Wer nicht weiß, welche und wie Maßnahmen tatsächlich zum Geschäftserfolg beitragen, spart ganz leicht an der falschen Stelle – oder investiert weiter in Aktivitäten, deren Nutzen bescheiden bleibt“, sagt Ernst Primosch, Managing Partner von Primosch & Klein.
Bernhard Klein ergänzt: „Effizienz bedeutet heute nicht einfach, weniger auszugeben. Effizienz bedeutet, vorhandene Mittel gezielter, wirksamer und besser begründbar einzusetzen. Genau darin liegt auch das Potential für die effizientere Nutzung von Marketingbudgets.“ (red)
