Von KI bis DEI: Ketchum zeigt die Trends für 2025

••• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer

Die Wiener Kommunikationsagentur Ketchum präsentierte kürzlich zum zweiten Mal den Trendradar powered bei Ketchum Intelligence. Der Trendradar fasst alle wichtigen Trends und Themen für Kommunikatoren zusammen und zeigt, worauf es im Jahr 2025 in den Bereichen Digitale Kommunikation, Markenkommunikation, Unternehmenskommunikation, Organisationsentwicklung, Nachhaltigkeitskommunikation, DEI und Creative ankommen wird. Ketchum-CEO Saskia Wallner und Ketchum-Analystin Saugaat Narula erklären im medianet-Interview, warum es einen Trendradar überhaupt braucht, welche Kommunikationstrends 2025 dominant sein werden und wie sich Kommunikation in der aktuellen politischen Lage weltweit verändert.

medianet: Der Trendradar von Ketchum ist nun zum zweiten Mal erschienen – an wen richtet er sich und warum ist er überhaupt notwendig?
Saskia ­Wallner: Genau – der Ketchum Trend­radar erscheint heuer zum zweiten Mal. Als Idee entspringt er den Köpfen meiner Kolleginnen Saugaat Narula, Analystin bei Ketchum Austria, und Christina Schirmbrand, Business Director und unsere Head of Digital & Innovation. Ich könnte den beiden nicht dankbarer sein für die viele Arbeit und das Herzblut, das in diesem Instrument steckt, und freue mich sehr über das große Interesse, das wir damit erzeugen. Worum geht es also? Der Ketchum Trend Radar richtet sich an Kommunikationsexperten und -expertinnen, PR-Verantwortliche und Unternehmensentscheider und -entscheiderinnen, die sich mit strategischer Kommunikation beschäftigen. Da sich die Kommunikationswelt bekanntlich rasant verändert – aufgrund von neuen Technologien, gesellschaftlichen Dynamiken und sich wandelnden Erwartungen der Zielgruppen –, liefert der Trendradar Orientierung und praxisnahe Impulse, wie Marken und Organisationen sichtbar, relevant und glaubwürdig bleiben können.

medianet: Kurz zum ‚Design' des Radars – wie wurde der Trendradar erstellt?
Saugaat Narula: Der Trendradar basiert auf einer Kombination aus datengetriebenen Analysen und qualitativen Insights sowie Ketchum-internem Know how. Die Grundlage bilden Ergebnisse aus KI-gestützten Medienanalysen und Social Listening, Marktstudien sowie Einblicke aus Kundenprojekten und die Expertise unserer Berater und Beraterinnen. Diese Daten haben wir zusammengefasst und priorisiert, um die relevantesten Kommunikationstrends für 2025 zu identifizieren.

medianet: Was sind denn die wichtigsten Themen laut Trendradar 2025? Woran kommt 2025 keiner vorbei?
Wallner: Der Trendradar 2025 zeigt, dass Kommunikation zielgerichteter, schneller und erlebbarer wird. Dieses Jahr revolutioniert KI die Kommunikation, indem sie Inhalte personalisiert und Kampagnen effektiver macht. Dennoch entsteht echte Markenloyalität durch klare Werte und nutzergenerierte Inhalte. Gleichzeitig gewinnen exklusive Communities auf Plattformen wie Instagram (Stichwort: Channels) an Bedeutung; Kommunikatoren sollten die Entwicklungen in diesem Bereich weiterhin gut beobachten. Nachhaltigkeit bleibt wichtig, schließlich wird sie durch die CSRD und Regulatorien zur Pflicht – auch wenn das Thema aufgrund aktueller politischer Entwicklungen heuer wohl weniger in die Auslage gestellt werden wird. Dasselbe gilt für DEI, Diversity, Equity & Inclusion: Es bleibt ein wichtiges Kulturthema für Organisationen, wird aber in der (Außen)kommunikation eventuell weniger betont. Zudem wird Geschwindigkeit immer wichtiger: Wer Trends früh erkennt, mit klarer Haltung kommuniziert und konsistent bleibt, sichert sich Relevanz.

medianet: Inwiefern unterscheidet sich der Trendradar 2025 vom Trendradar 2024? Wie haben sich die Themen verändert?
Narula: 2024 haben wir viel über Authentizität, Engagement und KI-Effizienz gesprochen – 2025 gehen wir einen Schritt weiter: KI wird strategischer genutzt und gezielter zur datengetriebenen Personalisierung eingesetzt. Dieses Jahr geht es nicht nur um digitale Innovationen, sondern um eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie mit klarem Wertekompass.

medianet: Gibt es denn einen übergeordneten Trend, dem die einzelnen Themen auch künftig folgen werden?
Narula: Auf jeden Fall. Der übergeordnete Trend ist die Verbindung von Technologie und Menschlichkeit. Technologie wird zwar immer intelligenter, aber gleichzeitig müssen Marken bzw. Organisationen – und daher Kommunikatoren – zeigen, dass sie echte Werte, eine klare Haltung und emotionale Intelligenz besitzen. Unternehmen, die das meistern, werden 2025 erfolgreich, weil authentisch, kommunizieren.

medianet: Ein kleiner Schwenk in Richtung Medienpolitik und Weltpolitik. In den USA ist es bereits im Gange, hierzulande deuten alle Zeichen auf dieselbe Entwicklung hin: Der große – wirtschaftliche – Einfluss von Politik auf die Art und Weise, wie Nachrichten produziert werden, nicht nur offline, sondern gerade auch online – wird das nicht auch maßgeblich bestimmen, wie Stakeholder und Kommunikatoren generell in Austausch mit ihren Zielgruppen gehen?
Wallner: Absolut! Die Entwicklungen in der Medienlandschaft ebenso wie im Medienkonsum werden ja rundherum viel besprochen und allgemein – mit gutem Grund und auch von mir – mit großem Unbehagen betrachtet. Redaktionelle Inhalte in professioneller Qualität und eine ausgewogene, unabhängige Berichterstattung sind ein hohes Gut, das zunehmend unter Beschuss kommt bzw. erodiert. Es ist etabliert, dass die Abwesenheit von unabhängigen Medien zu einer Radikalisierung in der Gesellschaft führt, und es ist mir ein Riesenanliegen, dass die Kommunikatoren, egal in welcher Rolle sie sind, dem entgegenwirken. Wie? Durch Ernsthaftigkeit, Konsequenz und ein klares Wertegerüst in ihrem Denken und Handeln.

medianet: Aus ihrer Sicht als Expertin: Welche wesentliche Schlussfolgerung kann man aus dem aktuellen Trendradar 2025 ziehen?
Wallner: Eines ist gewiss – die One-Size-Fits-All-Kommunikation funktioniert nicht mehr. Stattdessen gewinnen maßgeschneiderte Inhalte und interaktive Erlebnisse an Bedeutung. Wer sich klar positioniert, relevante Werte vermittelt und flexibel auf Veränderungen reagiert, wird langfristig wirkungsvoll kommunizieren und damit wesentlich zum wirtschaftlichen Erfolg einer Marke bzw. Organisation beitragen.

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