WIEN. Bis März 2020 schaute der österreichische Fiskus in Sachen Online-Werbung durch die Finger. Der Hintergrund: Die Werbeabgabe in der Höhe von fünf Prozent umfasst Werbeeinschaltungen in Druckwerken, im Hörfunk und Fernsehen sowie Werbebotschaften in öffentlichen Räumen und Flächen. Werbung im Internet bzw. in digitaler Form ist davon nicht betroffen. Zum zweiten Mal in Folge vermeldet das Bundesministerium für Finanzen, dass die Einnahmen aus der Digitalsteuer mehr Geld in die Staatskasse spülen als die Werbeabgabe: 2024 um 20% mehr als im Vorjahr.
Geld für Internet-Riesen
Seit mittlerweile fünf Jahren gilt in Österreich die Digitalsteuer in Höhe von fünf Prozent. Sie betrifft Online-Werbung, wenn sie entgeltlich von Unternehmen erbracht wird, die weltweit mindestens 750 Mio. € Umsatz und davon mindestens 25 Mio. € Umsatz in Österreich mit Online-Werbung erzielen – also insbesondere Konzerne wie Google, Meta, Amazon und Co.
Digitalsteuer vs. Werbeabgabe
Im ersten vollständigen Jahr 2021 betrugen die Einnahmen aus der Digitalsteuer mit gut 80,3 Mio. € noch mehr als 20 Mio. € weniger als die Werbeabgabe, die auf 101 Mio. € kam.
2022 wurde der Abstand deutlich geringer (98,1 Mio. € Werbeabgabe und 96,2 Mio. € Digitalsteuer). Und 2023 schließlich lagen die Einnahmen aus der Digitalsteuer mit 103,3 Mio. erstmals höher als jene aus der Werbeabgabe (94,7). Dieses Jahr stieg der Wert auf 124,1 Mio. €, während die Werbeabgabe unter 100 Mio. € blieb (97,7). Ein Plus von 20% und das bedeutet, dass 2,48 Mrd. € Werbegeld ins Ausland fließen.
Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) stellt fest, dass die Einnahmen aus der Werbeabgabe zwar stabil bleiben – angesichts gleichzeitig stark steigender Einnahmen aus der Digitalsteuer zeigt das jedoch, dass heimische Medien am wachsenden Werbemarkt kaum noch teilhaben.
Bernd Platzer, der die Studie „Momentum Spendingstudie 2024 und Prognose 2025” mitverfasst hat, die ein weiteres Anwachsen im laufenden Jahr vorhersagt, erklärte pointiert: „Der digitale Werbemarkt wächst weiter – aber vor allem für die großen US-Plattformen. Für heimische Publisher bleiben zunehmend nur Brosamen. Der Markt wird globaler und damit auch zentralisierter – mit klaren monopolistischen Tendenzen.”
Diese sind aber aus seiner Sicht nicht das Ergebnis von Qualität, sondern „systemische Effekte und Plattformlogiken”.
Ob diese Entwicklung wünschenswert ist, bleibt offen: „Es braucht einen ernsthaften medienpolitischen Diskurs darüber, wie wir digitale Werbegelder, Medienvielfalt und demokratische Öffentlichkeit künftig gestalten wollen.”
Die Schlussfolgerung daraus zieht iab austria-Präsidentin Rut Morawetz. „Wenn wir den Medienstandort erhalten und zukunftsfit machen wollen, brauchen wir einen offenen Dialog auf Augenhöhe – zwischen Politik, Wirtschaft und Plattformen.”
