Werbemarkt blieb 2025 weiter auf Kurs

Die Werbeausgaben in Österreich bleiben auf einem hohen Niveau, das zeigt die Werbemarkt Studie 2026 von Österreichischer Post, Marketmind und Marketagent. Nach dem Höchststand von rund 7,8 Mrd. € im Jahr 2024 investierten österreichische Unternehmen 2025 hierzulande insgesamt 7,7 Mrd. € in Werbung und Marketing.

Stabil auf hohem Niveau
Trotz dieses leichten Rückgangs gegenüber 2024 zeigt die Untersuchung einen stabilen Markt und liefert zugleich Hinweise auf eine zunehmende Differenzierung der Werbestrategie. Mit einem Gesamtvolumen von 7,7 Mrd. € bewegt sich der österreichische Werbemarkt weiterhin auf Rekordniveau. Über die Hälfte des Werbemarktes 2025 entfiel auf klassische Werbung (4,11 Mrd. €), etwa Werbung im TV, im Radio oder Außenwerbung. Im Vergleich zu 2024 verzeichnete dieser Bereich mit vier Prozent einen leichten Rückgang. Stabil zeigte sich hingegen Dialog Print (etwa Werbepostsendungen) mit einem Volumen von rund 864 Mio. €.
Dynamischer entwickelten sich jene Kanäle, die digitale und direkte Kundenansprache miteinander verbinden: Die Ausgaben für Dialog Online (etwa Werbung auf der eigenen Website oder E-Mail-Newsletter) stiegen um fünf Prozent auf rund 1,37 Mrd. €. Besonders deutlich legten dabei Investitionen in unternehmenseigene Social-Media-Kanäle zu, für die Unternehmen um 16% mehr Budget aufwendeten als noch ein Jahr zuvor. Ebenfalls um fünf Prozent wachsen konnte der Bereich der Aktivitäten mit Eventcharakter. Für Events, Messen, Sponsoring und POS-Aktivitäten wurden insgesamt rund 1,33 Mrd. € investiert. Damit erreicht das Segment wieder das Niveau vor der Corona-Pandemie.
Im Bereich der klassischen Werbung war digitale Außenwerbung der einzige Kanal mit Wachstum: DOOH konnte gegenüber 2024 um fünf Prozent zulegen.

Aufmerksamkeit als Ressource
Ein zentrales Ergebnis der Studie betrifft die Wahrnehmung und Wirkung unterschiedlicher Werbeformen. Denn angesichts einer zunehmend fragmentierten Mediennutzung wird Aufmerksamkeit zur entscheidenden Währung.

Besonders stark schneiden dabei physische Werbeformate ab. Rund 68% der befragten Unternehmen bescheinigen adressierter Werbepost die höchste Werbewirksamkeit aller untersuchten Kanäle. Aus Sicht der Konsumenten bestätigt sich diese Einschätzung: Persönlich adressierte Werbesendungen werden von rund neun von zehn Empfängern wahrgenommen und erzielen so deutlich höhere Aufmerksamkeitswerte als viele digitale Werbeformen.

Auch Flugblätter behaupten ihre Stellung im Medienmix: Für 58% der Befragten stellen sie die wichtigste Informationsquelle für Angebote und Aktionen da; 44% bezeichnen sie als „kaufanregend“. Bemerkenswert ist zudem ihre Erinnerungsleistung: 38% der Konsumenten geben an, dass ihnen Inhalte auf Flugblättern am längsten im Gedächtnis bleiben. Damit liegen sie vor TV-Werbung (32%) und persönlichen Empfehlungen (27%). „Wir sind immer positiv überrascht, wie stabil das schon mehrmals totgesagte Flugblatt ist. Weil es verlässlich ist und Vertrauen erweckt“, erklärte Walter Oblin, Generaldirektor Österreichische Post AG, mit Verweis auf das hauseigene Werbemedium „Das Kuvert“.
Vor allem im Lebensmittelhandel haben Flugblätter weiterhin starke Wirkung: Drei Viertel der Befragten gaben an, dass diese ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Gegenüber 2020 entspricht dies einem Anstieg von sieben Prozentpunkten.

Ambivalentes Bild
Trotz der ungebrochenen hohen Bedeutung physischer Werbeformen bleibt Social Media ein unverzichtbarer Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien. Mehr als die Hälfte der Konsumenten bewerten Social-Media-Marketing als „zeitgemäß“, 53% haben bereits aufgrund von Werbung auf sozialen Plattformen einen Kauf getätigt. Aber die Werbemarkt Studie zeigt auch die Grenzen digitaler Aufmerksamkeit auf: 42% der Befragten schenken Werbung auf Social-Media-Plattformen grundsätzlich keine Beachtung. „Gerade in einem von digitaler Überflutung geprägten Umfeld bieten physische Werbeformate eine authentische und wirksame Ansprache. Sie werden bewusst genutzt, schaffen Vertrauen und entfalten eine nachhaltige Wirkung“, so Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Marketing und Produktmanagement für Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG.
Auffällig sind zudem die Generationsunterschiede. Instagram, Snapchat und TikTok dominieren bei der Gen Z, LinkedIn und WhatsApp sind bei den Millennials stark vertreten.

E-Mail wirkt weiter
Wenngleich Social Media häufig die öffentliche Diskussion dominiert, bleibt E-Mail-Marketing ein verlässlicher Bestandteil des digitalen Dialogmarketings. Laut Studie nutzen 73% der Konsumenten Angebote aus Newslettern zumindest gelegentlich. Insbesondere ältere Zielgruppen reagieren überdurchschnittlich häufig auf Newsletter-Angebote. Damit bestätigt sich E-Mail-Marketing als Kanal mit hoher Aktivierungsleistung und vergleichsweise stabiler Akzeptanz.

Neben Aufmerksamkeit gewinnt laut Studie ein weiterer Faktor zunehmen an Bedeutung: Vertrauen. 35% der Konsumenten sehen KI-generierte Werbung kritisch und bewerten sie als potenziell markenschädigend. Physische Werbeformen profitieren dagegen von einer höheren Glaubwürdigkeit und werden von vielen Befragten als authentischer wahrgenommen.

Nur Reichweite zu wenig
In der abschließenden Podiumsdiskussion herrschte Einigkeit darüber, dass Reichweite alleine nicht mehr ausreicht. „Wir sind ein bisschen reichweitenverliebt geworden“, unterstrich Andreas Cieslar, Bereichsleiter Marketing & Branding der Donau Versicherung. Reichweite sei zwar leicht messbar, die tatsächliche Qualität der Werbewirkung werde dagegen oft zu wenig berücksichtigt. Auch Markus Mazuran, Chairman von Scholz & Friends, sowie Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin von adverserve, verwiesen auf die steigende Bedeutung zielgruppenspezifischer Kommunikation. Pauschale Empfehlungen für einzelne Kanäle würden angesichts fragmentierter Zielgruppen zunehmend an Aussagekraft verlieren. Schlögl Slavik plädierte abschließend für einen integrierten Media-Mix. Erfolgreiche Kommunikation entstehe nicht durch „Print oder Digital“, sondern durch das Zusammenspiel unterschiedlicher Kanäle. (jkl)