Wien. Wer in Österreich „Chips” sagt, meint wohl Kelly. Die entsprechende Markenpower wird von Chef Wolfgang Hötschl hoch gehalten, desgleichen die Werbeausgaben. Neuerdings hat sich die Knabberbastion auch in Sachen Nüsschen einen im wahren Wortsinn redlichen Marktanteil erarbeitet.
medianet: Herr Hötschl, mein Lieblingsprodukt aus Ihrem Haus ist der Powernusssnack. Ich hab ihn wiederentdeckt: im C&C-Pfeiffer. Wie kann es sein, dass ausgerechnet jene Nusspackung, die als einzige mit 60 Gramm die optimale Singlehaushaltsgröße darstellt, aus den Regalen von Billa & Co verschwinden konnte?Wolfgang Hötschl: Geduld ist in unserem Geschäft leider zum Fremdwort mutiert. Und die Platzierung findet mitunter nur mehr irgendwie statt. Das ist schade, weil wir keine Produkte mit Pseudonutzen auf den Markt bringen. Das von Ihnen angesprochene Produkt haben wir in Zusammenarbeit mit der Sporthilfe entwickelt. Wir haben uns genau überlegt, in welcher Zusammensetzung die Nüsse sein müssen, damit sie einen kurz-zeitigen Power-Schub ermöglicht.medianet: Im Vorjahr sind Sie dann erneut auf die Nuss gekommen – diesmal in Zusammenarbeit mit Fairtrade.Hötschl: Ja, wir haben einmal mehr versucht, einen Nutzen zu finden, der einzigartig und kommunizierbar ist. Mit Intersnack verfügen wir über eine Möglichkeit, die wir in der Vergangenheit nicht hatten: Intersnack hat mit 250.000 Tonnen verkaufter Nüsse die Marktführerschaft in Europa – und aufgrund dieser Menge einen guten Zugang zum Ressourcenmanagement. Intersnack-Leute waren in Afrika, Südafrika und Südamerika unterwegs, um besondere Nüsse zu finden. Ein Output dieser Arbeit ist die Fairtrade-Nuss. Weiters konnten wir Rainforest mit ins Boot holen – womit wir dann zwei Zugänge abgedeckt haben, die Umwelt und den fairen wirtschaftlichen Zugang.medianet: Inwieweit spiegelt sich dieser positive Zugang in einer positiven Marktentwicklung wider?Hötschl: Wir haben jetzt zehn Prozent Marktanteil bei den Edelnüssen. Das hatten wir vorher nicht; vorher hatten wir überhaupt nur Erdnüsse und Pistazien.medianet: Wie hoch ist der Anteil der fairen Produkte im Kelly-Sortimentsvergleich?Hötschl: Im Knabbergebäck gibt es nur die Nüsse. Theoretisch könnten wir aber ebenso unseren Kartoffelanbau-Kontrakt als Fairtrade-Kooperation bezeichnen – weil wir den Bauern mehr für gute Qualität bezahlen.medianet: Wie beurteilen Sie aufgrund Ihres Einstiegs in den Edelnussbereich die Preisgestaltung im LEH bei werthaltigen Produkten?Hötschl: Über Preise wird mit dem Handel nicht mehr geredet. Soweit es unsere Sicht der Preisgestaltung betrifft: Der Preis entsteht nicht immer nach dem Shareholder-Maximierungsprinzip. Er entsteht auch über eine gesellschaftliche Verantwortung. Das mag aus meinem Mund komisch klingen, aber sie müssen auch Dinge entwickeln. Unser Zugang war somit, die Fairtrade-Nüsse zum gleichen Preis wie die konventionellen Nüsse zu verkaufen.medianet: Wissen Sie konkret, wie das Mehr, das sie den Produzenten bezahlen, verwendet wird?Hötschl: Das sind Gelder für die Entwicklung; beispielsweise wächst eine Cashew auf Bäumen, und der Baum muss erst mal wachsen, wie bei einem Weinstock. Der zweite Ansatz: Intersnack will den Produzenten ermöglichen, in die erste Verarbeitungsstufe zu gehen, sprich: Dass wir nicht die Rohnuss beziehen, sondern die bereits abgepackte Ware.medianet: Schwenken wir von den Nüssen zu den Chips – haben Sie mal an Bio-Chips gedacht?Hötschl: Wir haben mal nach dem Ur-Rezept der Chips produziert, das war aber kein Bio.medianet: Welche Sorten funktionieren bei den Chips – oder funktionieren nur die Klassiker?
Hötschl: Die Chips-Anteile schauen bei uns so aus: 80 Prozent sind glatt, 20 Prozent gewellt. Die Riffles-Chips wenden sich eher an Männer, das liegt am unterschiedlichen Bissmuster der Geschlechter: Frauen lieben den leichten zarten Biss, während Männer gern richtig reinhauen. Von den glatten Chips sind etwa 10 Prozent die dickeren und 90 Prozent die normalen, also die Klassiker. Von denen sind wiederum 60 Prozent nur mit Salz, 20 Prozent mit Paprika, und der Rest verteilt sich auf diverse Geschmacksrichtungen.medianet: Wie war denn das Jahr 2014 in der Umsatzentwicklung – immerhin gab es eine den Knabberumsatz fördernde Fußball-WM.Höltschl: 2014 war gut, vor allem wegen des regnerischen Sommers. Mit Outdoor war da nicht viel, und das ist für uns – zumal wir in der Gastronomie nicht so stark vertreten sind – positiv.medianet: Wie läuft, wenn somit die Rahmenbedingungen gut sind, die Zusammenarbeit mit dem LEH?Hötschl: Auf der Großfläche lief es gut, weil auch die Zahl der Aktionen gestiegen ist. Aktionen mit Kelly bedeuten ein entsprechendes Mengenmanagement – die Rotation ist dann sehr hoch.medianet: Mit der Preisentwicklung im LEH sind Sie zufrieden?Hötschl: Wir tun unser Bestes, versuchen, die Kategorie zu entwickeln – weil wenn man Werte vernichtet, ist letztlich niemand mehr glücklich. Wir selbst kommen nicht an den Konsumenten ran, also brauchen wir den Handel als Mittler und deswegen müssen wir ihm auch eine gewisse Spanne garantieren – und zwar nicht nur in Prozent, sondern auch in Rotationen gemessen.medianet: Aber letztlich sind schon Sie die Marke?Hötschl: Natürlich, deswegen haben wir in der Werbeaktivität auch 98 Prozent share of voice in der Kategorie.
