Wien. Irgendwie liefen die Journalisten sprichwörtlich ins Blaue, als sie vergangene Woche der Einladung von Nivea in den Wiener „Platzhirsch” folgten. Denn etwas Konkretes konnten sich die Gäste unter dem Event-Motto (R)Evolution zu Veranstaltungsbeginn noch nicht vorstellen. Tatsächlich sollte noch am selben Abend das „seit langer Zeit am besten gehütete Geheimnis von Beiersdorf” gelüftet werden, versprach Europavorstand Thomas Ingelfinger– und ließ die Erwartungen steigen. Am Ende ging es dann aber doch „nur” um den Launch einer neuen Nivea-Produktlinie für Damen: die Pflegerasur.
Neue Produktserie
Nivea ist Konsumenten seit über 100 Jahren ein Begriff. Für das Unternehmen, so Susanne Weichselbaum, Head of Public Relations bei Beiersdorf, sei die Entwicklung einer Rasur-Pflege-Serie für Frauen deshalb nur logisch gewesen. „Der Ursprung von Beiersdorf liegt in der Dermatologie und Forschung”, definiert Thomas Ingelfinger, wohl wissend, was eine solche Aussage suggeriert: Vertrauenswürdigkeit.Forschungstechnisch habe man sich bei Nivea schon seit Langem intensiv mit dem weiblichen und männlichen Haar beschäftigt. Das Resultat: Eine erste wissenschaftliche Studie zur weiblichen Körperbehaarung – der Haaratlas. „Wir wissen dadurch sehr genau, welche Rasur für Frauen optimal ist. Ein typischer Männerrasierer ist für die Rasur der weiblichen Körperhaare nicht geeignet”, erklärt Yvonne Neumann, Forschung & Entwicklung Beiersdorf. Denn laut Nivea und der aufgetragenen Marktforschung vermissen Österreicherinnen eine Rasur ohne Hautirritationen und ohne Verschneiden. Außerdem könne die „Starrheit” herkömmlicher Rasierköpfe nicht alle weiblichen Körperstellen ideal erreichen.
CEE ohne Zahlen
Obwohl Beiersdorf Central Eastern Europe per se keine Umsatzzahlen bekannt gibt (weil: börsenotiert), ist klar, dass sich der Konzern von der neuen Produktlinie einiges erwartet. „Für 2015 planen wir für Beiersdorf Österreich ein leichtes Umsatzwachstum, da wir attraktive Innovationen in der Pipeline haben und nachhaltige Investitionen in die Marke Nivea sowohl über die klassischen und neuen Medien als auch in BTL und am Point of Sale tätigen werden”, erklärt Geschäftsführer Thomas Witt. Man sei zuversichtlich, dieses Ziel erreichen zu können, „da die Marke Nivea beim Verbraucher über ein sehr hohes Vertrauen verfügt und mit einem ausgewogenen Preis-/Leistungsverhältnis gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten überzeugen kann”. Zahlentechnisch Genaueres verkündete dagegen der deutsche Konzern: 2014 stieg der Umsatz nach vorläufigen Berechnungen im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozent auf 6,29 Mrd. €. Ohne Währungseffekte und ohne Zu- und Verkäufe habe der von der Tchibo-Mutter Maxingvest kontrollierte Konzern ein Wachstum von 4,7 Prozent geschafft. Während die Kosmetiksparte mit Marken wie Nivea, Eucerin und La Prairie ihren Umsatz organisch um 4,8 Prozent erhöhte, legte die kleinere Klebstofftochter Tesa um 4,4 Prozent zu.
,Schönheit kommt von außen'
In Wien wird der Produktlaunch (Rasierer, Rasiergel, Shower & Shave Dusche & Rasur sowie After Shave Body Lotion) indes von einem prominenten Gesicht unterstützt: Motivforscherin Helene Karmasin, die sich nicht nur persönlich, sondern auch als Autorin intensiv mit dem Thema Beauty zu beschäftigen scheint; ihr jüngstes Epos: „Wahre Schönheit kommt von außen”. Beruflich ging Karmasin für Nivea der Frage nach, warum der perfekte, glatte Körper in unserer Gesellschaft eine so große Rolle spielt. „Die Haut bildet die Schicht, die den Körper nach außen schützt, die ihn aber auch fühlend mit seiner Umwelt in Kontakt bringt. Als Idealzustand der Haut wird definiert: glatt, zart, streichelweich, faltenlos, makellos, straff, natürlich schön”, schreibt Karmasin. Frauen würden die Haare an ihren diversen Körperstellen nicht nur aus Hygienegründen, sondern auch zur Erhöhung ihrer Attraktivität und aufgrund kultureller Richt-linien entfernen. So sei in der österreichischen Gesellschaft der Glaube, Körperbehaarung sei ein Tabu, seit „mindestens 15 Jahren” tief verankert. Zwar wird in den Presseunterlagen von Nivea intensiv auf die Geschichte der Rasur eingegangen; unbeantwortet blieb am (R)Evolution-Abend aber die Frage, ob denn diese Ansprüche an den weiblichen Körper auch infrage zu stellen sind. Abschließendes Fun Fact aus den Presseunterlagen: „Aus der Welt des Harems stammt die erste vollständig überlieferte Rezeptur zur Haarentfernung.”
