••• Von Jutta Maucher
Die große Zeit von Schlumberger könnte jetzt beginnen. Für immer mehr Menschen wirkt angesichts der weltweiten Probleme Champagner zu dekadent und Frizzante wiederum spiegelt bei besonderen Anlässen das Besondere nicht ausreichend wider. Das ist die große Chance für Schlumberger, wie der Vorstandschef des gleichnamigen Unternehmens, Eduard Kranebitter, im Interview mit medianet erklärt.
Eduard Kranebitter: Vor wenigen Wochen war ich in New York in einem Spezialgeschäften für Sekt und Spirituosen. Obwohl in diesem Umfeld der Mitbewerb enorm ist, fällt ‚Schlumberger Sparkling Brut' hier positiv auf, und mit rund 20 Dollar Endverbraucherpreis liegt unsere Marke weit unter dem Champagner, der dort um rund 40 Dollar verkauft wird.
medianet: Welche Bedeutung spielt der Export überhaupt bei Schlumberger? Konkreter gefragt: In welchen Ländern sind Sie vertreten beziehungsweise planen Sie, Ihre Produkte abzusetzen?
Kranebitter: Grundsätzlich sind ausländische Märkte für Schlumberger ein enorm wichtiges Thema, da der Sektkonsum in Österreich schon aufgrund der Einwohnerzahl begrenzt ist. Gerade jetzt, wo die Wiedereinführung der Sektsteuer den heimischen Markt stark belastet, gewinnt das Exportgeschäft natürlich noch zunehmend an Bedeutung. Und mit unserem neuen Eigentümer (Frederik Paulsen, dem Sastre gehört, Anm.) haben wir gute Kontakte in die USA erhalten. Dieser hat dort bereits ein Vertriebsnetz aufgebaut, das wir nützen. Außerdem spielt die ‚Methode traditionelle' sowie ‚based in Vienna', beides etwas, das mit der Marke Schlumberger verbunden ist, eine wichtige Rolle für den amerikanischen Kunden. Auch Großbritannien möchten wir in Bezug auf Export verstärkt angehen, das ist ein wichtiges Projekt in den nächsten Jahren. Darüber hinaus ist und bleibt Deutschland unser wichtigstes Exportland. Dort ist unser mittelfristiges Ziel, jährlich rund eine Millionen Flaschen abzusetzen. Und momentan befinden wir uns auf einem gut Weg dahin, obwohl es hier zu massiven Preiserhöhungen gekommen ist. Während der Preis für eine Flasche Schlumberger Sparkling vor drei Jahren bei 9,90 Euro lag, kostet die Flasche im Jahr 2015 im Durchschnitt 13,90 Euro.
medianet: Wie hoch liegt aktuell die Exportquote, und welches Niveau möchten Sie hier noch erreichen?
Kranebitter: Als ich im Jahr 2006 ins Unternehmen gekommen bin, lag die Exportquote bei rund 15 Prozent, heute liegt sie bei 37 Prozent, und in den nächsten fünf Jahren soll bereits jede zweite Flasche ins Ausland verkauft werden.
medianet: Export als Lösung, um der Sektsteuer und den damit verbunden reduzierten Einnahmen im Inland zu entkommen, wie dies von Ihnen schon angedeutet worden ist?
Kranebitter: Wir als österreichische Sekthersteller und Schlumberger als Category Leader sind eine Verfassungsklage angegangen, um den Unsinn der Sektsteuer zu beenden. Bislang hatten wir keinen Erfolg, aber wir arbeiten weiter daran, dass sich die Branche auch im Inland wieder gut entwickelt. Das Ziel lautet also, dass die Steuer wieder auf null Prozent gesetzt wird. Denn nichts wurde erreicht. Seitens der Regierung wurde mit Mehreinnahmen von rund 35 Millionen Euro gerechnet, geworden sind es rund acht Millionen. Aber auch diese Zahl relativiert sich, denn der Markt ist laut Nielsen insgesamt um 25 Prozent eingebrochen. Auch Ersatzprodukte wie Frizzante können diese Lücke nicht zur Gänze schließen. Und noch etwas: Das Argument, dass man mit dieser Preispolitik Jugendliche vom Trinken abhalten will, gilt gerade bei Sekt nicht, oder wer hat denn schon jemals von Alkoholmissbrauch mit Sekt gehört? Dabei ist uns natürlich der sorgfältige Umgang der Jugend mit Alkohol ein wichtiges Anliegen.
medianet: Wie ging es dem Unternehmen Schlumberger seit dem Inkrafttreten der Sektsteuer?
Kranebitter: Vorweg – insgesamt ist der Sektmarkt um 7,6 Prozent rückläufig, während der Frizzante-Markt um rund 17 Prozent gestiegen ist. Das bedeutet auch, dass die Wertschöpfung vielfach Richtung Italien geht und nicht im Lande bleibt. Darunter leiden natürlich auch unsere Weinbauern und die heimische Wertschöpfung. Gerade waren wir dabei, Schaumweine nicht nur als Getränk für besondere Anlässe zu etablieren, und dann wird dieses Bemühen für die heimische Wirtschaft zerstört. Trotzdem darf unser Unternehmen nicht klagen. Die Nielsen-Zahlen von Jänner bis September 2015 zeigen, dass das Haus Schlumberger mit seinen Sektmarken erstmals in der Geschichte Marktführer ist. Entgegen dem Markt wachsen unsere Marken also als einzige am österreichischen Markt: Hochriegl, die absatzstärkste österreichische Sektmarke, konnte einen wertmäßigen Zuwachs von 24 Prozent erfahren und ist somit wertmäßiger Marktführer. Bei Schlumberger lag das Plus bei knapp zehn Prozent und bei Goldeck bei 17 Prozent. Der Mengenzuwachs lag bei Hochriegel bei 15 Prozent, bei Schlumberger bei sieben Prozent und bei Goldeck bei zwölf Prozent. Im Gastronomiebereich ist die Marke Schlumberger nach wie vor unangefochtener Marktführer.
medianet: Dabei steht mit Weihnachten und Silvester noch die stärkste Zeit für Sekt bevor?
Kranebitter: Das ist richtig. Vor allem die Marke Schlumberger ist als Geschenkartikel rund um die Advent- und Weihnachtszeit besonders beliebt. Gut 50 Prozent der Gesamtjahresmenge an Schlumberger Sparkling Brut wird beispielsweise in der Geschenkverpackung verkauft. Nur jetzt gibt es auch noch besondere Verpackungen für die anderen Sorten, etwa den White Secco im Fellkühler. Oder unser Beauty-Case mit den ausgewählten 0,2 Liter-Flaschen, also mit Sparkling Brut, White Secco oder Rose. Oder wir vertreiben – heuer das erste Mal breit im Handel gestreut – unseren Adventkalender: jeden Tag ein Fläschchen oder etwas anderes, das zum Genuss von Sekt dazugehört. Insgesamt werden im letzten Quartal, also in der Vorweihnachtszeit und zu Silvester, rund 50 Prozent unseres Gesamtumsatzes gemacht.
medianet: Wie Sie schon angedeutet haben, waren und sind Sie auch dabei, Sekt verstärkt ganzjährig attraktiv für Kunden zu machen.
Kranebitter: Mit unseren Innovationen sind wir heuer im Sommer ganz klar in den Frizzante-Markt gegangen. Hochriegl Pink in den Sorten Hugo und Grapefruit als leichtes, süßes, fruchtiges Sommergetränk hat sich bestens verkauft und war ein enormer Erfolg. Im Übrigen: Dieses Produkt hat sich quasi auf unsere Umsatzentwicklung draufgesetzt und ist nicht in den zuvor genannten Steigerungsraten von Hochriegel dabei. Ein weiterer Punkt, um Sekt als Ganzjahresgetränk zu etablieren, ist das Thema Herkunft und Reinsortigkeit: Unser Veltliner Sekt ist im heimischen Handel ein Top-Produkt.
medianet: Neben Sekt verkaufen Sie auch Kräuterspirituosen. Welche Rolle spielen diese? Der neue Eigentümer setzt doch bevorzugt auf Feinkost und edle Produkte. Passt das zusammen?
Kranebitter: Die Kräuterliköre aus unserem Haus sind etwas Besonderes. Das bestätigen insbesondere die Zahlen aus dem LEH, die uns von Nielsen geliefert werden. Der Gurktaler hat demnach einen Marktanteil von rund 29 Prozent und ist damit mit Abstand die absatzstärkste Spirituose Österreichs. Und noch eine beeindruckende Zahl: Über 30 Prozent des Gurktalers gehen in den Export; es handelt sich hierbei in erster Linie um ein Produkt, das in den Tourismusregionen verkauft wird. Und obwohl der Gurktaler so beliebt ist, wollen wir hier mit Innovationen den Verkauf noch mehr ankurbeln. Insbesondere sind wir gerade dabei, verschiedene Geschenksverpackungen zu entwickeln. Dabei handelt es sich um Verpackungen, die einem traditionellen Österreich-Bild entsprechen und für manche Einheimische dadurch auch kitschig wirken können.
medianet: Wir haben jetzt schon mehrmals über den neuen Eigentümer von Schlumberger, Frederik Paulsen, gesprochen. Was bedeuteten diese neuen Eigentümsverhältnisse in der Praxis?
Kranebitter: Der Eigentümerwechsel war ein Glücksgriff. Es stehen hier ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung. Zweitens ist das Unternehmen weltweit auf Spezialitäten fokussiert, und da passt die Marke Schlumberger optimal dazu. Drittens stehen Distributionskanäle zur Verfügung, die auch dazu beitragen, dass wir verstärkt in den Export gehen können. Ich würde das so formulieren: Wir befinden uns in Richtung Aufbruch von einem vor allem in Österreich tätigen Unternehmen zu einem internationalen Unternehmen.
