Lebkuchenherzen im Spätsommer

WIEN. Weihnachtssüßigkeiten und Weihnachtsdekoration sind im österreichischen Einzelhandel häufig bereits ab September in den Geschäften erhältlich. Bei den Konsumenten trifft dieser frühe Verkaufsstart allerdings auf wenig Zustimmung – zumindest laut einer aktuellen IHaM-Analyse.

Demnach wünschen sich jeweils 79% der online Befragten (n=1.072) zwischen 16 und 74 Jahren, dass Weihnachtssüßigkeiten und -dekoration erst ab November oder später angeboten werden. Nur eine absolute Minderheit von jeweils drei Prozent bevorzugt ausdrücklich Weihnachtsware ab September.

Wunsch und Wirklichkeit
Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischen dem frühen Angebot im Handel und dem von Konsumenten bevorzugten Verkaufsstart. Freilich bedeutet der Wunsch nach einem späteren Zeitpunkt nicht, dass früher angebotene Weihnachtsartikel nicht auch früh gekauft werden. Ein früheres Angebot kann zusätzliche Kaufanlässe schaffen, auch wenn Konsumenten grundsätzlich einen späteren Verkaufsstart bevorzugen – das betonen auch die Studienautoren.

Gleichzeitig stelle sich die Frage, „ob Weihnachtsartikel durch ihre immer frühere Verfügbarkeit einen Teil ihres besonderen, saisonalen Charakters verlieren“, heißt es in der Studie. Was ursprünglich einen „außergewöhnlichen Kaufanlass“ darstellte, könne „zunehmend zum gewöhnlichen Bestandteil des Herbstsortiments“ werden.

„Optimierungsproblem“
Unterschiede zeigen sich insbesondere zwischen den Generationen. Während sich in der Generation Z lediglich 15% einen Verkaufsstart von Weihnachtssüßigkeiten erst im Dezember wünschen, liegt dieser Anteil bei den Babyboomern bei 33%. Bei Weihnachtsdekoration zeigt sich ein ähnliches Bild (15% vs 30%). Der November bleibt jedoch über alle Generationen hinweg der am häufigsten gewünschte Startmonat für weihnachtliche Produkte.

Für den Einzelhandel entstehe daraus ein „klassisches Wettbewerbsdilemma und Optimierungsproblem“, meint IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller: „Wer zu früh startet, bindet wertvolle Verkaufsfläche mit möglicherweise geringer Umschlagshäufigkeit und verdrängt damit unter Umständen andere, ertragreichere Sortimente.  Wer zu spät startet, überlässt frühe Kaufanlässe der Konkurrenz.“

Der richtige Zeitpunkt
Entscheidend sei letztlich, „den richtigen Zeitpunkt und die richtige Sortimentsintensität zu finden“, folgert Teller. Indes gelte auch: Was für einen Händler im Wettbewerb sinnvoll erscheint, muss für den Handel insgesamt nicht die beste Lösung sein. Entscheidend sei daher nicht allein der Verkaufsstart, sondern auch, wie rasch und in welchem Umfang Weihnachtsartikel Platz im Sortiment erhalten. (red)