Luxuskaufhaus: Wien importiert Berliner Glanz

••• Von Maren Häußermann

Es waren die oberen Zehntausend, für die der Geschäftsmann Adolf Jandorf das Kaufhaus des Westens im Jahr 1907 in Berlin gegründet hat. Mehr als 100 Jahre später planen seine Nachfolger ein Kaufhaus nach dem Berliner Vorbild in Wien; 2024 soll es an der Ecke Mariahilferstraße und Karl-Schweighofer-Gasse eröffnet werden.

„Das KaDeWe verkauft nichts, was man wirklich zum Leben braucht. Aber wir erfüllen Träume, erwecken Sehnsüchte, inspirieren und begeistern unsere Kunden mit einer sich weitererzählenden Geschichte”, so eine Sprecherin der KaDeWe Group. Was die Österreicher erwarten können, zeigt sich beim Lokalaugenschein in der Tauentzienstraße in Berlin.

An der Einkaufsstraße

Stilberater suchen Kleidungsstücke zusammen, während die Kunden Champagner schlürfen. Mitarbeiter der im Haus niedergelassenen Schneiderei sind auf Abruf zur Stelle. Es gibt Schönheitssalons und einen kostenlosen Limousinen-Service. In der Feinkostabteilung steht makelloses Obst bereit; hier werden auch Lebensmittel verkauft, deren Import eine Sondergenehmigung erfordert.

Wer will, kann sich das Essen vor seinen Augen zubereiten lassen und mit teuren Spirituosen aus der angrenzenden Abteilung vor Ort im Restaurant genießen. 50% der Kunden des Luxuskaufhauses seien Einheimische, heißt es seitens der Pressestelle.

So wie das geplante Wiener KaDeWe steht auch das Berliner Original am Ausgangspunkt einer Einkaufsstraße. In der Tauentzienstraße befinden sich unter anderem Peek&Cloppenburg und das Europa-Center, das, ähnlich wie der Gerngross in Wien, verschiedene Läden enthält, darunter den Elektrofachhandel Saturn.

Touristen als Kundschaft

In Berlin hat sich die Einkaufsstraße erst nach dem Bau des KaDeWe entwickelt, in Wien soll es nun andersherum laufen. Das könnte Auswirkungen auf die Entwicklung des bestehenden Einzelhandels haben, erklärt Jürgen Bierbaumer-Polly vom Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung

Das KaDeWe wird die Menschen anziehen, darunter wohlhabende Touristen, die in Wien voraussichtlich den Großteil der Kundschaft ausmachen werden, zumal auch ein Hotel zum Gebäudekomplex gehören wird. Aber auch Leute, die Interesse an der konsumfreien Zone, einer begrünten Dachterrasse, finden, werden den gut angebundenen Standort in der unteren Mariahilferstraße noch attraktiver machen.

Belebung des Grätzels

Durch die steigende Kundenfrequenz könnten sich die Mieten in der Umgebung erhöhen und das wiederum könnte Auswirkungen auf die Anbieter in den umliegenden Geschäften haben und woanders zu Leerständen führen.

Beschwerden gab es laut der Bezirksvorstehung bisher keine. In Mariahilf freut man sich auf das neue Kaufhaus: „Die positive Entwicklung der Mariahilferstraße nach dem Umbau ist sehr erfreulich. Wir freuen uns auf jede Investition, die die Lage aufwertet und neue Arbeitsplätze bringt”, erklärt Markus Rumelhart, der Bezirksvorsteher.

Auch der Wirtschaftskammer Wien liegen noch keine Rückmeldungen vor. Sie beobachtet die Entwicklung und ist mit dem Bauträger im Gespräch. Die Pressesprecherin betont, dass Betriebsansiedlungen zur Vielfalt und Belebung des Grätzels beitragen sollen.

Konkurrenz Onlinehandel

„Heute reicht es nicht mehr aus, bloß Geschäftsräume anzubieten. Um die Kunden im Haus zu behalten, muss man auch Erholungsbereiche und eine Gastronomie bieten”, so Bierbaumer-Polly. Die Konkurrenz durch den Onlinehandel sei zu groß.

Die EHL Immobiliengruppe stellt in ihrem Geschäftsbericht von 2019 fest, dass in der Zwischenzeit jeder achte österreichische Einkaufseuro online ausgegeben wird und fast die Hälfte der Konsumenten regelmäßig online einkauft. Um so wichtiger für den stationären Einzelhandel sind die Touristen.

In Berlin gab es mit 33 Mio. Übernachtungen im Jahr 2018 einen Anstieg um 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Laut einem Bericht der Berliner Senatsverwaltung für Stadtentwicklung machten die Berlin-Besucher aber schon im Jahr 2016 mit 31 Mio. Übernachtungen ein zusätzliches Umsatzpotenzial von 3,0 bis 3,5 Mrd. € aus.

Umbauarbeiten

Auch in Österreich ist die Anzahl der Touristen in den vergangenen Jahren gestiegen. Laut EHL waren sie im Jahr 2018 für ein Umsatzplus von nominal 1,8 Prozent verantwortlich. Zeitgleich ist in den letzten zehn bis 15 Jahren auch die Nachfrage im Luxussegment gestiegen, wie Bierbaumer-Polly vom Wifo sagt.

Neben Touristen aus Russland und dem asiatischen Raum waren dafür auch Millennials verantwortlich, die ihr Geld für Produkte in der höheren Preisklasse ausgaben, erklärt der Handelsexperte.

Außer einem luxuriösen Ambiente setzt die KaDeWe-Gruppe auf den Markenmix und die Präsentation der Ware. Die Sinne sollen angeregt und Emotionen geweckt werden. Die Kunden sollen vor Ort Waren entdecken und sie sich anschließend nach Hause liefern lassen können.

Laut KaDeWe-Sprecherin hat das neue Konzept in den bereits fertiggestellten Abteilungen in Berlin einen 30- bis 40%igen Umsatzzuwachs in den ersten zwei Jahren eingebracht. Die Hälfte der Umbauten ist schon geschafft, 2023 will man sie abschließen.

Seit dem Jahr 2016 wird das KaDeWe in Berlin genauso wie seine beiden Schwesterkaufhäuser, das Oberpollinger in München und das Alsterhaus in Hamburg, umgebaut. Die KaDeWe-Gruppe, welche zu 49,9% der österreichischen Signa-Gruppe von René Benko gehört, investiert gemeinsam mit dem Hauptanteilseigner, der thailändsichen Central Group, mindestens 450 Mio. € in die Umbauarbeiten, davon 300 Mio. € allein in Berlin. Für den Bau des Wiener KaDeWe und seine moderne Ausrichtung wird mit Ausgaben bis zu 400 Mio. € gerechnet.

In Berlin sitzen die Menschen, von einer Glaskuppel überdacht, in der obersten Etage des KaDeWe und schauen durch riesige Fenster raus auf den Ku’damm, die berühmteste Einkaufsstraße Berlins. Bei Kaffee und Kuchen über den Dächern der Stadt kann sich jeder wie ein König fühlen, egal ob er Kunde ist oder nicht.

Auswirkungen Coronakrise

Ob das KaDeWe in Wien genauso viel Erfolg haben wird, hängt von der Nachfrage ab. Bierbaumer-Polly sagt, dass der Trend, Luxuswaren zu kaufen, bei den Millennials zurückgeht. Dementsprechend hängt die Zukunft des Wiener Luxuskaufhauses vor allem auch vom Onlinehandel und vom Tourismus ab.

Doch beide Branchen sind von der Corona-Pandemie betroffen – während sie für Ersteren förderlich ist, hat sie den Letzteren zum Erliegen gebracht.

Laut WienTourismus wirft die Coronakrise den Städte­tourismus um mehr als zehn Jahre zurück, etwa auf das Niveau des Jahres 2008. Aber auch der Konsum ist durch die Pandemie zurückgegangen. Das Kaufhaus des Westens, ursprünglich gedacht als ein Konsumerlebnis für die oberen Zehntausend – von ihrer Nachfrage hängt der Erfolg des Luxuskaufhauses maßgeblich ab. Ob diese ausreicht, wird sich in der nahen Zukunft zeigen.