WIEN. Die Markenartikelkampagne 2026 zeigt Wirkung, bewegt sich aber in einem herausfordernden Umfeld. Laut aktueller Auswertung bleibt der Preis ein zentrales Entscheidungskriterium, gleichzeitig behalten Marken ihre Bedeutung – insbesondere dort, wo Vertrauen und Orientierung gefragt sind.
Die Kampagne „Im Original steckt mehr drin“, die seit Jahrzehnten von Herstellermarken gemeinsam getragen wird, erreicht laut NielsenIQ eine Erinnerungsrate von 37 Prozent und liegt damit auf Vorjahresniveau. In markenaffinen Zielgruppen sowie bei jüngeren Konsumenten fällt die Wahrnehmung deutlich höher aus. Plakatwerbung erweist sich erneut als wichtigster Kontaktpunkt.
Insgesamt zeigt sich ein differenziertes Bild: Die generelle Präferenz für Markenprodukte ist leicht rückläufig, während sich die Mehrheit der Konsumenten situationsabhängig entscheidet. Positiv bewertet wird die Kampagne von 45 Prozent der Befragten, insbesondere Gestaltung und Tonalität.
Studie unterstreicht Bedeutung von Glaubwürdigkeit
Ergänzend dazu liefert eine Studie der Vrije Universiteit Amsterdam und der WU Wien Hinweise auf veränderte Erwartungen: Authentizität wird zunehmend als Grundvoraussetzung wahrgenommen. Marken profitieren nicht automatisch von authentischem Auftreten, verlieren aber deutlich an Vertrauen, wenn sie als unglaubwürdig gelten.
Die Folgen reichen laut Untersuchung von Imageeinbußen bis hin zu Kaufzurückhaltung. „Authentizität ist eine Erwartung.“
Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbands: „Marken stehen für Verlässlichkeit, Qualität und Innovation. Gerade in unsicheren Zeiten ist dieses Vertrauen entscheidend und muss täglich durch konsequentes Handeln eingelöst werden.“
Kampagne und Studie weisen damit in eine ähnliche Richtung: Entscheidend ist, ob Marken ihren Anspruch auch im Alltag einlösen. Die konsequente Umsetzung über alle Ebenen hinweg gilt dabei als zentrale Voraussetzung für nachhaltige Markenstärke. (red)
