Mehr als Shops

LINZ. Nicht das einzelne Geschäft, sondern das Zusammenspiel im gesamten Einkaufszentrum ist entscheidend für die Zufriedenheit der Kunden und damit auch für dessen langfristiges Überleben. Zu diesem Ergebnis kommt eine internationale Studie unter Mitarbeit des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der JKU Linz. Für die Untersuchung wurden mehr als 250.000 Online-Kundenbewertungen von Einkaufszentren in den USA und Großbritannien ausgewertet.

Unterschieden wurde zwischen Faktoren, die vor allem vom Center-Management beeinflusst werden können, und jenen, für die einzelne Händler verantwortlich sind. Zur ersten Gruppe zählen Erreichbarkeit, Atmosphäre und Geschäftemix, zur zweiten das Sortiment eines Geschäfts sowie Preise und Aktionen.
Ergebnis: Die vom Center steuerbaren Merkmale weisen insgesamt einen deutlich stärkeren Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit auf. An erster Stelle steht der Mix und die Vielfalt der Geschäfte im gesamten Einkaufszentrum, gefolgt von der Atmosphäre.

Im nächsten Schritt untersuchten die Forscher den Zusammenhang mit dem langfristigen Fortbestand der Center. Eine höhere Kundenzufriedenheit geht demnach mit einer höheren Überlebenschance einher. Ein universelles Erfolgsrezept gibt es indes nicht. Welche Faktoren besonders wichtig sind, hängt von Größe und Lage des Centers sowie Bevölkerungsdichte und Einkommensstruktur im Umfeld ab.

Im Wandel der Zeit
Große Einkaufszentren wie die SCS entstanden in einer Zeit wachsender Automobilität und zunehmender Verkaufsflächen. Heute übernehmen Online-Handel und digitale Marktplätze einen wachsenden Teil des funktionalen Einkaufs. Damit rückt stärker in den Mittelpunkt, was auf den Flächen passiert und warum Kunden einen Standort überhaupt besuchen und dort Zeit verbringen.

„Je effizienter Online-Marktplätze und KI den Kaufvorgang erledigen, desto wichtiger wird diese gemeinsame Leistung des physischen Ortes“, sagt IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller. Das Einkaufszentrum ist somit mehr als eine Ansammlung von Geschäften. (red)