Belgrad. Bereits in den 1990ern hat das schwedische Möbelhaus Ikea den Wunsch geäußert, nach Serbien zu expandieren. Wirtschaftliche und politische Instabilität sowie ein enormes bürokratisches Prozedere standen den Schweden aber bislang im Weg. Zwei Jahrzehnte später scheint die serbische Regierung die Wichtigkeit ausländischer Investitionen erkannt zu haben und schafft mit etlichen Reformbemühungen und Gesetzesänderungen schrittweise die bürokratischen Hindernisse ab. Im Oktober 2014 einigte sich der Ikea-Expansionsmanager für Südosteuropa, Vladislav Lalic, mit der Infrastruktur-Ministerin und stellvertretenden Regierungschefin Zorana Mihajlovic und der Stadt Belgrad. Daraus resultierte ein Protokoll, das die schwedische Investition absichert, die immobilien-rechtliche Lage ausreichend klärt und „die Angelegenheiten auf eine partnerschaftliche Art und Weise” reguliert, wie Ikea PR-Manager South East Europe, Igor Stefanac, im Gespräch mit medianet erklärt.
Stefanac ist froh darüber, dass nach dem kroatischen bald auch der serbische Markt erschlossen werden kann und erklärt, warum der Möbelriese trotz aller Hindernisse an einem Markteinstieg in Serbien festgehalten hat: „Es gibt viele Käufer, die durchaus bereit sind, Fahrten von mehreren Stunden in Kauf zu nehmen, um im nächstgelegenen Ikea-Einrichtungshaus in Budapest oder Zagreb einkaufen zu können.” In die kroatische Hauptstadt zogen die Schweden vergangenen Sommer ein und lösten einen regelrechten Hype aus. Schon nach 142 Tagen wurde die millionste Besucherin begrüßt, erzählt Local Marketing-Managerin von Ikea Zagreb, Jelena Granic. Das Einrichtungshaus hat im Schnitt 7.000 Besucher pro Tag – hauptsächlich aus Zagreb und Umgebung. Die meisten der ausländischen Kunden kommen aus Slowenien (4%), Serbien (2%) und Bosnien (2%). Einen ebenso guten Start erwartet Ikea auch in Serbien. Die Strategie dahinter bleibt, so Stefanac, dieselbe wie für alle anderen Länder: „Gut designte, funktionelle Möbel von guter Qualität zu Preisen anbieten, die sich jedermann leisten kann”. Diese Möbel werden vorwiegend in Europa (60%), Asien (35%) und Nordamerika (5%) hergestellt. Seit über 30 Jahren produzieren auch Möbelhersteller aus Serbien Produkte aller Art für den schwedischen Konzern.
Andere Länder, andere Preise
Unterschiede dürfte man hinsichtlich der Preisgestaltung erwarten, was angesichts des niedrigeren Einkommensstandards in Serbien nicht überraschen sollte. „Wir werden sicherlich schauen, dass wir die Produkte in Serbien im Vergleich zu unserer Konkurrenz möglichst günstig anbieten. Das wird kein leichtes Unterfangen, da die Anschaffungspreise für alle unsere Produkte gleich sind”, erklärt Stefanac und fügt hinzu, dass auch in Kroatien bereits mehr als 7.000 Produkte billiger sind als zum Beispiel in Österreich. Die Preise würden sich auch nach der Nachfrage richten. So sei es üblich, dass ein und derselbe Tisch in zwei Ländern unterschiedliche Preise hat. „Wenn ein Produkt in einem Land besonders gut ankommt, entscheiden wir uns manchmal dafür, mehr in dieses Produkt zu investieren und dadurch den Preis zu senken, während es anderswo weniger beliebt ist und der Preis daher nicht gesenkt wird.”
Fünf Standorte sind geplant
Mit dem Bau des ersten Ikea-Standorts im Belgrader Vorort Bubanj Potok wird voraussichtlich Ende 2015 begonnen. Die Erteilung der Baugenehmigung soll noch in diesem Monat erfolgen, wie die Infrastruktur-Ministerin vor wenigen Tagen ankündigte. Danach brauche Ikea etwa ein Jahr, um das Einrichtungshaus eröffnen zu können, womit wir bei Ende 2016 wären. Wann es tatsächlich dazu kommt, hängt von vielen Faktoren ab; u.a. müsste die Autobahnmautstelle in Bubanj Potok verlegt werden, was eine der größten Herausforderungen darstellt. Längerfris-tig plant Ikea, 300 Mio. € für fünf Standorte in Serbien zu investieren (zwei davon in der Hauptstadt Belgrad und jeweils einen in Novi Sad, Ni und Zentralserbien). Zuerst wollen die Schweden aber die Entwicklung des ersten Möbelhauses beobachten. „Es ist derzeit nicht möglich, genau zu sagen, wann die anderen Standorte realisiert werden können”, hält Stefanac abschließend fest.
