Ist Schluss mit Luxus?

Wien. Die Luxusgüterindustrie hat schon bessere Zeiten erlebt. Für 2016 erwarten die Analysten von Bain ein Nullwachstum. Nur wenige Kategorien wie die der Luxusautomobile legen zu, andere hingegen schrumpfen (z.B. hochwertige Uhren um –10%). Für die nächsten zwei Jahre ist keine signifikante Geschäftsbelebung zu erwarten. Die Wachstumsprognosen des Internationalen Währungsfonds (IWF) für die Weltwirtschaft liegen nicht über dem Ist-Zustand – und in der Regel folgt der Luxuskonsum dem gro­ßen Trend.

Exklusivität geht verloren

Natürlich arbeiten Luxusmarken momentan unter erschwerten Bedingungen: schwächelnde Volkswirtschaften, Korruptionsbekämpfung in China, politische Unruheherde (Ukraine, Brexit) – „luxury is a good moods’ business”.
Der demografische Wandel wirkt sich negativ aus, während parallel Luxus die jüngeren Generationen kälter lässt (Millennials).
Der Kunde erhält durch das Internet eine neue Macht gegenüber den Marken. Sein Luxuskonsum hat sich über Jahrzehnte hinweg demokratisiert; ihm fehlt zunehmend die kulturelle Basis für Entfaltung. „Casual Wear” im Office, die Zeitanzeige auf dem iPhone, getippte und nicht mehr geschriebene Nachrichten – das sind ­Herausforderungen für Hersteller guter Anzüge, feiner Zeitmesser oder edler Schreibgeräte.

Austauschbare Testimonials

Gravierender als externe Faktoren sind die hausgemachten Probleme der Industrie. Viele Marken negieren das Wesen von Luxus: Seine Aura lebt von glaubwürdiger Exklusivität – Produkte mit Weltrekordcharakter. Übersehen wird auch, dass Luxus seinen Kunden selektive Identitäten stiftet, die eine besondere Kennerschaft, Kultur, soziale Stellung und das Einkommen bestätigen.
Doch im Diktat der Political Correctness fehlt Anbietern der Mut zum diskriminierenden Statement: „Luxus ist nicht für jeden!”
So degeneriert er zur Worthülse und angesichts zu ambitionierter Verkaufsbudgets zur Ramschware.
Werblich fällt Entscheidern nicht mehr ein als VIP-Markenbotschafter, die beim nächsten Scheidungs- oder Alkoholskandal diskret durch neue Gesichter ersetzt werden.
Das geht so lange gut, wie die BRICS-Staaten neue Kunden für Wachstum liefern. Doch die bleiben fürs Erste aus. Überproduktion, fehlendes oder fehlerhaftes Branding, mangelnde Kreativität und ein uninspirierter Marketing-mix nagen an der Faszination des Luxus.
Die Folge: Laut Bain werden inzwischen 35% der Luxusprodukte mit Preisnachlass angeboten. Die Graumärkte boomen.
Was ist zu tun? Das Leitmotiv von Luxus ist die glaubwürdige Exklusivität – im Produkt und in seiner Herstellung. Das bedingt Innovation und außergewöhnliche Fertigungsverfahren (Manufaktur & Kunsthandwerk).
In der Positionierung sollten sich Unternehmen an ihrem kulturell-historischen Kern orientieren, gleichzeitig aber Kunden in ihrem gesellschaftlichen Status bestätigen. Markengeschichten sind episch zu erzählen und handeln von Liebe, Drama, Triumph – Benchmarks: Shakespeare, Tolstoi, Hemingway.
Luxus bedingt sehr kleine Zielgruppen. Ein Feld der Zukunft: die Senioren. In der Konsequenz sind Businesspläne nicht am großen Umsatzvolumen, sondern an der Rentabilität auszurichten. Der Versuchung des Trading down gilt es zu widerstehen.

Neue Strategien

Der Anspruch des Weltrekords ist auch im Marketingmix umzusetzen – strategische Kongruenz, kommerzielle Disziplin, behutsamer Aufbau von Retail und Online, keine Anbiederung in den ­Neuen Medien, perfekter Service usw.
Luxus ist Ausdruck von Sophistication im Detail. Er ist so alt wie die Menschheit und wird uns weiterhin begleiten. Allerdings bedarf es einer neuen Anstrengung, um ihm den Glanz und seine Potenziale zurückzugeben.

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