Gastkommentar ••• Von Christoph Auböck, Head of Research, Media1
WIEN. Werbewirkung ist ein zentraler Erfolgsfaktor, vor allem für sehr spezielle Zielgruppen. Ein gutes Beispiel ist Hartl Haus, das mit potenziellen „Häuslbauern” effektiv kommunizieren muss.
Jubiläum als Anlass
2022 feierte Hartl Haus sein 125-jähriges Bestehen – die beste Grundlage, um am Markt mit einer neuen Kreation weiter reüssieren zu wollen. Ziel war es, die Bekanntheit der Marke weiter zu steigern und in Brand Building zu intensivieren.
Eine der zentralen Herausforderungen war dabei, Personen, die noch nicht aktiv im Entscheidungsprozess eines Hausbaus/Hauskaufs sind, aktiv und nachhaltig anzusprechen. Diesen Teil der Zielgruppe dabei mit hoher Reichweite zu erreichen, stellte kein großes Problem dar. Jene, die noch in einer Low Involvement-Phase waren, auch noch wirkungsvoll zu erreichen, war hingegen diffiziler.
Wie Reichweite unterstützen?
Unser Media1 Werbewirkungsscore liefert zur Identifikation der wirkungsvollsten Kanäle die ideale Grundlage. Auf Basis von 2.500 Interviews, mit 23 abgefragten Media-Touchpoints, kann auf Zielgruppenebene ein Mediamix gewählt werden, der hohe Reichweiten am effektivsten unterstützt. Der Werbewirkungsscore wurde dabei so granular aufgesetzt, um die Marktrealität ideal abzudecken (Z.B. wird Bewegtbild in vier unterschiedlichen Touchpoints erhoben.)
Am Beispiel der Hartl Haus-Zielgruppe sehen wir (siehe Grafik), dass die Bewegtbildkanäle lineares TV, Kino, aber auch YouTube stark performen. Digitale Kanäle, vor allem Search, unterstützen die Werbewirkung ebenfalls sehr gut. Radio kann (als einziger Audio-Kanal) einen ergänzenden Beitrag zur Effektivität liefern.
Out-of-Home müssen wir noch separat betrachten: Als einzige Gattung, die keinen Content liefert, performt OoH „nur” durchschnittlich im Vergleich zum Rest der Touchpoints; es braucht also eine sehr gute Kreation, um dem Medium Wirkung zu verleihen.
Die höchsten Reichweiten liefern bei der Hartl Haus-Zielgruppe digitale Kanäle (u.a. Video und Display), Radio und OoH. Lineares TV ist nur bedingt reichweitenstark, liefert aber die höchste Werbewirkung. Wenn man Reichweite und Wirkungsscore kombiniert, kommt man zu einem Mix aus TV, Digital Video, großflächigen Displayformaten und Radio.
Der richtige Mediamix
Für diesen Kunden hat der neue Mediamix sichtbare Erfolge gezeigt. Dazu Philipp Müller, Head of Marketing: „Das Media1-Team begleitet uns nun seit über einem Jahr und wir merken jetzt schon die Qualität, die gemeinsam mit der Kreativschwester DMB. erreicht wird. Wir konnten Qualität bei der Mediaplanung über Quantität stellen und damit unser Image als Qualitätsführer im Bereich Hausbau weiter stärken.”
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