Gastbeitrag ••• Christian Schölnhammer
WIEN. Gegenüber der Marke herrschen vielerorts immer noch Vorurteile. Der Hauptgrund liegt in ihrer eindimensionalen Betrachtung. Manager, die die Marke als zentrales Führungsprinzip anerkennen, profitieren von ihren Vorteilen für die erfolgreiche Unternehmensentwicklung.
Kulturelle Kraftfelder
Marken müssen emotional berühren, nicht nur rational beeindrucken.
Der Mechanismus ist jedoch komplexer als die alte Unterteilung in eine rechte und eine linke Gehirnhälfte. Letztendlich geht es um Belohnung und Begehrlichkeit, und diese Mechanismen schöpfen ihre Wirkung nicht aus dem Individuellen, sondern aus dem Kollektiven. Starke Marken vermitteln nicht nur Emotionen, sondern verkörpern kulturelle Kraftfelder, die kollektiv positiv besetzt sind. So ist Nespresso keine Kaffeemarke, sondern eine Lifestylemarke. Rolex ist keine Uhr, sondern ein soziales Statement. Red Bull ist kein Alkoholfreigetränk, sondern das Versprechen von Energie und Dynamik schlechthin. Es sind kulturell aufgeladene Konzepte von kollektiver Bedeutung und deshalb so mächtig.
Führungssache
Oft widersprechen sich Werbebotschaft und konkretes Kundenerlebnis. Aber nur durch wiederholte Spitzenleistungen in verschiedenen Unternehmensbereichen kann ein stimmiges, positiv besetztes Markenimage aufgebaut werden.
In vielen Unternehmen ist Markenentwicklung allein Sache der Marketingabteilung oder des Brand Managements. Dieses Missverständnis sollte von weitsichtigen Unternehmern erkannt und reflektiert werden. Wenn der Ruf der eigenen Marke das wertvollste Gut ist, das Unternehmen heute haben, dann stellt die Marke gleichzeitig das effektivste Unternehmensführungsprogramm in umkämpften Märkten dar. Darum ist Markenentwicklung auch Unternehmensführung – und Sache des Top-Managements.
Es gibt Unternehmer und Top- Manager, die am liebsten möglichst rasch alles umkrempeln wollen. Ihr Erfolgselixier ist der Veränderungswille. Dann gibt es Entscheider, die gern an der Vergangenheit festhalten.
Zukunft oder Tradition?
Aus rein markentechnischer Perspektive ist jedoch zu sagen: Jede Marke hat ihre individuelle Leistungsgeschichte. Meist sind Marken organisch gewachsen, haben sich ihren Ruf sukzessive aufgebaut und werden von ihren Kunden aufgrund bestimmter Merkmale geschätzt.
Brand+ ist ein Institut für mehrdimensionale Markenentwicklung mit Sitz in Wien.
Dieser Gastbeitrag ist Teil 2 einer dreiteiligen Serie; der letzte Teil erscheint am 1. Februar.
