••• Von Michael Fiala
Josef Almer, Goldbach Media Geschäftsführer, im ausführlichen medianet-Interview über die aktuelle Geschäftsentwicklung, den Goldbach-USP und die Trends der Branche.
medianet: Wie ist das 2016er-Jahr bei Goldbach gelaufen?
Josef Almer: Wir haben ein tolles 2016er-Jahr hinter uns gebracht. Bei Goldbach Media, unserer Unit für TV- und Außenwerbe-Vermarktung, ist vor allem der Bereich Digital-out- of-Home (DOOH) besonders gut gelaufen. Das Thema ist endlich in Österreich angekommen. Hier haben wir sehr viel Gattungsmarketing gemacht, viel missionarische Aufklärungsarbeit geleistet.
medianet: Welche konkrete Entwicklung gibt es bei Digital-out- of-Home?
Almer: De facto kann man über Goldbach Media im Bereich DOOH das größte Außenwerbenetz Österreichs buchen. Als Vermarktungsplattform bieten wir Werbekunden den enormen Vorteil, über eine einzige Ansprechperson größtmögliche Reichweite im Out-of-Home-Bereich zu erzielen. Wir verfügen über die Technologien, um zielgenau zu targeten und Screens je nach Bedarf einzeln ansteuern zu können. Ein neuer Trend ist dabei Programmatic, also die programmatische Buchung und Ausspielung über Bidding-Plattformen. Aktuell sind vier Netzwerke programmatisch verfügbar. Und wir rechnen mit einer Anbindung von 80% unserer Medienpartner bis Herbst 2017.
medianet: Wie sieht das Targeting genau aus?
Almer: Jeder Kunde kann seine eigenen Kampagnen buchen, mit verschiedensten Targeting-Möglichkeiten wie Ort, Wetter, Uhrzeit, etc. Damit kann der Werbetreibende seine Sujets noch viel effizienter und genauer platzieren. Was bei uns noch möglich ist – und da sind wir einzigartig: DOOH-Kampagnen können z.B. mit Mobile-, TV- und auf Wunsch auch mit Radio-Werbung synchronisiert werden.
Konkret haben wir hierzu bereits sogenannte Synch Screen-Produkte lanciert, bei denen DOOH mit Mobile sowie TV mit Online- bzw. Mobile- Kampagnen kombiniert werden.
medianet: Wie wichtig ist Targeting geworden?
Almer: Wir stellen generell eine immer stärkere Nachfrage nach datengetriebenen Produkten fest. Immer mehr steht dabei der User im Mittelpunkt; dies geht sicher auch parallel zu den Entwicklungen im programmatischen Bereich. Deshalb beschäftigen wir uns intensiv mit datenbezogenen Produkten. Wir haben letztes Jahr mit dem Aufbau einer eigenen Data Management- Plattform als zentrale Instanz für alle Daten, die wir in unserem gesamten Netzwerk sammeln, begonnen. Wichtig war hier für uns immer die Einhaltung aller datenschutzrechtlichen Vorgaben. So sind wir einer von wenigen nationalen Vermarktern, die das EDAA Trust-Siegel tragen dürfen für die freiwillige Einhaltung höchster Datenschutzstandards. Umso mehr stehen wir dem Entwurf zur Datenschutz-Grundverordnung und der ePrivacy-Richtlinie sehr skeptisch gegenüber, da beides in den derzeitigen Versionen den digitalen Markt verändern wird und existenzgefährdend sein kann.
medianet: Welches Wachstumpotenzial haben die DOOH-Netze?
Almer: Die Wachstumsraten im gesamten Segment betragen derzeit um die 30%. Dieses Wachstum ergibt sich aus einer sehr starken Nachfrage seitens Werbetreibender, dem Ausbau bestehender Netzwerke sowie aus neuen Partnerschaften. Das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht. So werden etwa am PoS immer öfter Screens aufgestellt. Natürlich ist es sinnvoll, dort nicht nur die eigenen Inhalte abzuspielen, sondern sich auch für andere zu öffnen.
medianet: Was ist denn Ihre Prognose für 2017?
Almer: Im Moment schaut es sehr gut aus. Das erste Quartal läuft super an und liegt deutlich über dem Vorjahr. Wir könnten den Vorjahreswert übertreffen, wenn es so weiterläuft.
medianet: Hat Goldbach aus Ihrer Sicht einen USP in der Vermarktung?
Almer: Wir sind der einzige Anbieter in Österreich, der Bewegtbild auf den Kanälen TV, DOOH, Online inkl. Mobile und Social Media aus einer Hand anbietet. Um dem noch besser gerecht zu werden, rücken die Units Goldbach Media (TV, DOOH) und Goldbach Audience (Online, Mobile) stärker zusammen – den Kern bildet ein gemeinsames Sales-Team, bei dem jeder einzelne Sales-Mitarbeiter zukünftig die Beratungsleistung in alle Mediengattungen erbringen wird; hier wird gerade intensiv geschult.
medianet: Wie sieht die Vermarktung des neuen Senders N24 Österreich aus?
Almer: Neue TV-Sender haben es generell schwer, vor allem in der Distribution. Mehr als die Hälfte in Österreich schaut über Satellit fern; diese Haushalte kann man schwer direkt ansprechen, um ihnen mitzuteilen, dass es einen neuen Sender gibt. Das geht nur durch klassisches Marketing bzw. durch Kooperationen mit den Herstellern, und dieser Prozess dauert einfach. Im Kabel sind wir gut vertreten.
Die andere Hürde ist, dass Kunden und Agenturen sich zwar Innovationen wünschen, sie dennoch eine Zeit lang brauchen, um dann tatsächlich aufzuspringen und das neue Angebot auch buchen. In Summe sind wir aber zufrieden. Im Jänner lagen wir schon bei 0,4 Prozent Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe. Das ist in der Range, die wir uns vorgenommen haben. Wir sehen unsere N24-Zielgruppe aber auch eher bei den Entscheidern, also durchaus im B2B-Segment, daher ist die absolute Reichweite nicht so entscheidend.
