Unternehmen, die Kunden- oder Mitarbeiterzeitungen herausgeben, fragen sich oft: Wie kommt das bei unseren Lesern an? Jene, die es genau wissen wollen, machen Leser-Analysen, so auch die ÖBB für ihre Mitarbeiterzeitung UnsereÖBB.
Bestnoten für „UnsereÖBB”
Das Ergebnis war eine positive Überraschung. Den Zahlen nach lesen beachtliche 89% aller ÖBB- Mitarbeiter die ÖBB-Mitarbeiterzeitung, mehr als zwei Drittel (knapp 70%) sogar jede Ausgabe. 37% geben an, dass sie den Konzernteil lesen, weil er ihnen einen guten Überblick über die Zusammenhänge im Unternehmen gibt. Interessantes Detail am Rande: UnsereÖBB wird bei 38% von weiteren Personen gelesen. 64% geben dem Konzernteil von UnsereÖBB die Note 1 und 2, 75% der Leserinnen und Leser finden, dass die Textlänge „ideal” ist, für 83% sind die Artikel verständlich und für 75% vielseitig. 69% halten den Umfang der Zeitung für gerade richtig. Dass die Artikel neutral formuliert sind, finden 61% der Leser.
90.000 Auflage
Matthias Flödl verantwortet seit acht Jahren die 20-seitige Mitarbeiterzeitung, die zehn Mal pro Jahr in einer Auflage von 40.000 an alle ÖBB-Mitarbeiter per Post versandt wird. Zwei Ausgaben erscheinen sogar in einer Auflage von 90.000, wenn auch an die ÖBB-Pensionisten verschickt wird. Gefragt nach den Gründen für die aus Sicht des Unternehmens erfreulichen Zahlen, meint er: „Jedes Unternehmen ist wie eine eigene Persönlichkeit. Man muss sich damit beschäftigen wie man diese ‚Person' anspricht.” Zudem gebe es allgemein gültige Regeln für Corporate Publishing: „Es soll ausschauen wie ein Kioskmagazin, und man muss sich Zeit nehmen, Geschichten zu erzählen. Es ist wie ein Flirt bei einem Date, man macht sich gemeinsam eine gute Zeit, das macht Lust auf mehr.”
Journalistisch gesehen müsse das Medium wie ein „Kiosk-Produkt” aussehen, so Flödl. „Nicht jede Story darf von Botschaften getränkt sein”, denn so kämen sie in der Anmutung eher wie eine Broschüre daher. „Eine Mitarbeiterzeitung wie ein Werbeprodukt aussehen zu lassen, ist der Tod jeder Glaubwürdigkeit”, kritisiert er.
Da sei es besser, man mache gleich eine Broschüre, die die Botschaft bewirbt und das auch sagt. Das sei dann ehrliche Werbung. „Von einer Zeitung will der Leser informiert und auch unterhalten werden. Die Zeitung ist ein Versprechen auf dieses Gesamtpaket.”
Und man dürfe nicht vergessen, so Flödl: Ein Corporate Publishing-Produkt bekomme der Leser nach Hause. „Es soll in ihm das Gefühl eines Geschenks geben. Aber was ist das für ein Geschenk, wenn ich dabei nur an meinen Vorteil denke. Da wird der Beschenkte misstrauisch und legt die Zeitung weg.” Sein Rat: „Corporate Publisher unterscheiden zwischen Botschafts- und Investitions-Geschichten: Investitions-Geschichten bieten dem Leser einfach etwas Spannendes zum Lesen an. Natürlich muss es immer etwas mit der Themenwelt des Unternehmens zu tun haben, aber über den Hutrand hinausgehen, wie historische Lok-Geschichten oder Mitarbeiterportraits oder Reportagen von operativen Unternehmensbereichen – wie etwas die Waschstraße für die Züge”, so der Corporate Publishing- Experte.
Solche Geschichten schafften Sympathie für die Zeitung und stärkten die Glaubwürdigkeit, die auch auf die Botschafts-Geschichten abstrahlt.
Auch der Gestalter eines Corporate Publishing-Produkts müsse immer daran denken, wie er die Leser in die Geschichte und damit auch in die Zeitung hineinzieht: „Wenn ich nur daran denke, welche Botschaften ich loswerden will, dann hat so eine Story nichts, was einen Leser interessieren könnte, und der biegt nach dem ersten Absatz ab.”
Generell gelte, so Flödl, folgender Grundsatz bei jeglichem Corporate Publishing-Produkt: „Man muss sich immer die Frage stellen: Würde der Leser die Geschichte, so wie sie geschrieben ist, auch in einem anderen Medium lesen? Dann wird er bleiben.”
Verbindendes Element
Für die ÖBB sei die Mitarbeiterzeitung ein „verbindendes Element”, das auch jene Mitarbeiter erreicht, die keinen ständigen eigenen Computerarbeitsplatz haben – immerhin mehr als die Hälfte der rund 40.000 Mitarbeiter, vom Lokführer über den Zugbegleiter bis zu den Infrastruktur- und Werkstätten.
Und was die Zeitung den digitalen Medien voraushat? „Was in der Zeitung steht, ist wahr. Diesen nonverbalen Nimbus, die Autorität, hat nur ein Printprodukt”, so Flödl. „Einfach gesagt: Ein gut gemachtes Printprodukt strahlt einfach Glaubwürdigkeit aus.”
Nicht zu vernachlässigen sei auch der Effekt der Sicht von außen nach innen: „Jeder kann sich auf Facebook finden, aber in einer Zeitung zu erscheinen, das ist noch immer was Besonderes.”
Apropos Facebook und Social Media: Der User digitaler Medien sei geneigt, nur das zu suchen, was ihn interessiert, so Flödl. Eine Zeitung sei aber ein Angebot eines Themenpools: „Das ist ein Service für den Leser, aber auf der anderen Seite auch eine Möglichkeit des Themensettings.”
Digital & Print als Ergänzung
Flödl ist übrigens davon überzeugt, dass sich Print und Digital ergänzen müssen: „Erst in der digitalen Welt kann Print seine Stärke richtig ausspielen.” Und: „Für eine Zeitung nimmt man sich bewusst Zeit, sie ist ein Wohlfühlmedium. Sie betet nicht die reine Information herunter. Sie macht auch ein Angebot, Kontexte und Bedeutungen zu verstehen.”
Und gerade weil man bereit ist, sich Zeit zu nehmen, könnten Geschichten in Mitarbeiterzeitungen schon auch mal etwas länger sein. Wenn das funktioniert, dann trägt eine Zeitung auch zum Employer Branding bei: „Transparente Kommunikation schafft Vertrauen, und das ist ein starkes Argument für einen guten Arbeitgeber.” (red)
