WIEN. Die Österreichische Post erweitert ihr Digital-out-of-Home (DOOH)-Portfolio um einen weiteren Premiumstandort am hochfrequentierten Wiener Burgring: Seit Kurzem ist ein neues „Post Werbefenster”, das zwei LED-Walls kombiniert, in Betrieb. medianet bat Reinhard Scheitl, Leitung Digitale Werbung & Innovation der Post, um einige Antworten zum Ausbau.
medianet: Welche strategische Rolle spielt der Ausbau von DOOH-Werbeflächen für die Post?
Reinhard Scheitl: Der Ausbau von Digital Out-of-Home-Werbeflächen spielt eine bedeutende Rolle für die Post. Durch die Erweiterung des Kommunikations-Mix bietet die Post DOOH-Werbeflächen als zusätzlichen Kanal an. Ein österreichweites Netz, bestehend aus den Flächen bei Partnerinnen und Partner, eigenen Standorten (Immobilien, Postfilialen, SB-Stationen) und neu zu entwickelnden Flächen, unterstützt die Businesskunden bei der Erreichung ihrer Zielgruppen und schafft Synergien mit den bestehenden Mediastrategien. Das bestehende Angebot der Post-Kommunikationslösungen wird um einen zusätzlichen, imagefördernden Kanal erweitert. Mit hochauflösenden Werbescreens an stark frequentierten Standorten in ganz Österreich schaffen wir es, die Sichtbarkeit und Reichweite der Werbebotschaften erheblich zu erhöhen.
medianet: Warum hat die Post entschieden, sich stärker auf digitale Großflächen zu fokussieren, und wie fügt sich das in die Gesamtstrategie ein?
Reinhard Scheitl: Es handelt sich keinesfalls um einen Richtungswechsel in der DOOH-Produktstrategie. Das österreichweite Netz an 75-Zoll-Werbescreens wächst weiterhin und umfasst mittlerweile rund 130 Screens. Als vollwertige Anbieterin am Außenwerbemarkt streben wir eine Produktdiversifizierung an, dies erreichen wir u.a. durch die Errichtung von Großflächen. Mit dem Standort „Aspernbrückengasse“ ist eine perfekte Symbiose aus hinterleuchteter Folierung und wechselnden digitalen Inhalten am LED-Screen entstanden.
Mit dem neuen Standort „Am Burgring“ sind wir voll digital unterwegs und bieten Werbekunden eine duale Werbelösung mit zwei 22 m² großen LED-Screens in 4K-Auflösung auf beiden Seiten des Rings. Nicht nur die Location spricht für sich – zwischen Kunsthistorischem Museum und dem Burggarten sind wir hier in einer absoluten Top-Lage mit massiver Reichweite platziert –, sondern eben auch die miteinander gekoppelten LED-Screens. Diese bieten Platz für äußerst kreative und eindrucksvolle Werbekonzepte.
Um Werbetreibenden die richtige Bühne und den richtigen Rahmen für ihre Kampagnen bieten zu können, braucht es diese Vielfalt an Lösungen. Mit unserem DOOH-Netz können wir laufende Schaltungen sehr gut bedienen, für Sonderprojekte bieten sich zusätzlich unsere Großflächen an.
medianet: Welche Zielgruppen möchte die Post mit diesem Premium-DOOH-Angebot ansprechen?
Reinhard Scheitl: Die Post möchte mit ihrem Premium-DOOH-Angebot verschiedene Zielgruppen ansprechen, vor allem aber auch die Werbetreibenden, die für ihre Werbekampagnen hohe Anforderungen in Bezug auf die Standortplatzierung haben und das gewisse „Etwas“ suchen. Vor allem mit den Premium-Großwerbeflächen wollen wir besonders exponierte und reichweitenstarke Standorte erschließen und arbeiten hier mit maßgeschneiderten technischen Lösungen.
Das braucht oft Zeit, jedoch sprechen diese Premium-Standorte dann auch wirklich für sich – ein Feedback, das wir bereits von zahlreichen interessierten Werbetreibenden bekommen haben. Zum Premium-Angebot zählen jedoch nicht nur die Großflächen, sondern auch die Möglichkeit maßgeschneiderter Kampagnen in unserem DOOH-Netz. Geo-Targeting, Zeitschienen-Targeting, Wetter-Targeting, geografische oder sozio-demografische Auswahlkriterien – das ist nur ein Bruchteil der Anpassungsmöglichkeiten von Werbekampagnen, die von unseren Kund*innen immer häufiger gebucht werden. Außerdem ist unser Netz auch programmatisch anspielbar. Mit der kontinuierlichen Erweiterung unseres Produkt- und Serviceportfolios sind wir darauf bedacht, am DOOH-Markt auch weiterhin als kompetente Partnerin aufzutreten.
medianet: Was zeichnet Premium-Flächen im Vergleich zu anderen Werbeträgern besonders aus?
Reinhard Scheitl: Premium-Werbeflächen heben sich durch ihre Größe und strategische Platzierung von den „traditionellen“ 75-Zoll-Werbescreens deutlich ab. Der Standort ist dabei ein zentraler Faktor: Diese Flächen befinden sich ausschließlich an hochfrequentierten, reichweitenstarken Orten im öffentlichen Raum, wie etwa stark frequentierten Kreuzungen, touristischen Hotspots, in Einkaufsstraßen und so weiter. Entscheidend ist, dass diese Positionen für alle Verkehrsteilnehmer optimal einsehbar sind.
Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal ist die technische und ästhetische Qualität der Flächen. Jede Premium-Werbefläche wird individuell geplant und nahtlos in ihre Umgebung integriert. So entstehen nicht nur funktionale, sondern auch optisch ansprechende Flächen, die den höchsten Ansprüchen genügen. Darüber hinaus bieten diese Werbeflächen besonders viel Flexibilität für kreative Kampagnen, sei es für Produktlaunches, Image-Kampagnen oder spezielle Aktionen bzw. Events. Aufgrund der hohen Reichweite eignen sie sich ideal, um auch schwer erreichbare Zielgruppen anzusprechen.
Ein gutes Beispiel ist die Fläche „Am Burgring“, die mit über 40 Quadratmetern auf beiden Seiten des Rings eine enorme Sichtbarkeit gewährleistet. Hier sind Blickkontakte quasi garantiert, da die Platzierung kaum zu übersehen ist. Diese Kombination aus Standort, technischer Exzellenz und kreativer Flexibilität macht unsere Premium-Werbeflächen zu etwas Besonderem.
medianet: Wie kam die Zusammenarbeit mit Ricoh und Wavemaker zustande, und warum wurde L’Oréal als erster Kunde ausgewählt?
Reinhard Scheitl: Unser Partner Ricoh, der seit der ersten Stunde unser Post Werbefenster-Netzwerk mit technischen Lösungen betreut, spielt eine wesentliche Rolle in der kontinuierlichen Weiterentwicklung unseres Produktportfolios. Wir profitieren beide von den Innovationen im technologischen Bereich und haben auch im Zuge der Errichtung der Sonderfläche „Am Burgring“ im Tandem eine maßgeschneiderte Lösung entwickelt. Der Standort stieß aufgrund der exponierten Platzierung schon früh auf großes Interesse. Hier ist die hervorragende Vertriebsarbeit unseres digitalen Post-Vertriebs hervorzuheben, durch die die Zusammenarbeit mit der Agentur Wavemaker und L’Oréal für die Erstplatzierung sichergestellt werden konnte.
Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit macht uns besonders stolz: Die erste Kampagne, die Paradise Big Deal Mascara von L’Oréal Paris, nutzt die besondere Location und setzt mit ihrem Sujet gezielt auf eine starke Verbindung zu Österreich. Die kreative Gestaltung knüpft an Österreichs kulturelle Identität an, indem sie die historische Referenz zu Kaiserin Sissi einbindet – kombiniert mit der klaren Botschaft, dass die Paradise Mascara Österreichs „Big Deal“ ist. Diese Kombination aus inhaltlicher Relevanz, geografischem Bezug und ästhetischer Qualität macht die Kampagne zu einem echten Hingucker und unterstreicht das Potenzial der Premium-Werbefläche am Burgring.
medianet: Welche Vorteile bietet der Standort am Burgring im Vergleich zu anderen DOOH-Standorten in Wien?
Reinhard Scheitl: Die Werbefläche am Burgring ist in Wien einzigartig und bietet ein unvergleichliches Werbeumfeld, das so an keinem anderen Standort in Wiens Stadtzentrum oder in ähnlich stark frequentierten Bereichen verfügbar ist. Sie liegt direkt im 1. Bezirk, an einer prominenten Location zwischen dem Kunsthistorischen Museum und dem Burggarten. Dieser Standort garantiert höchste Sichtbarkeit und Reichweite, da die Fläche sowohl von Fußgänger*innen und Radfahrer, als auch von öffentlichen Verkehrsmitteln und Autofahrern ideal einsehbar ist. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Aufmerksamkeit, die durch die Verweildauer an den nahegelegenen Straßenbahnhaltestellen und Ampeln entsteht. Dies maximiert die Kontaktzeiten und erhöht die Wirkung der geschalteten Kampagnen.
Technisch überzeugt die Fläche durch eine maßgeschneiderte Lösung mit zwei digitalen LED-Walls in brillanter 4K-Auflösung, jeweils 22 Quadratmeter groß. Hervorzuheben ist, dass die beiden Flächen synchron bespielt werden können. Diese Dualität eröffnet kreative Möglichkeiten, Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie auf die linke und rechte Seite des Burgrings Bezug nehmen oder dynamisch miteinander interagieren.
medianet: Welche Vorteile sehen Sie bei DOOH gegenüber klassischen analogen Großflächen?
Reinhard Scheitl: DOOH-Werbeflächen bieten gegenüber klassischen analogen Werbeflächen eine Vielzahl von Vorteilen, die sowohl in der Flexibilität als auch in der kreativen Gestaltung liegen: Ein wesentlicher Vorteil ist die schnelle Buchbarkeit und Bespielbarkeit. Dadurch können Kampagnen flexibel auf tagesaktuelle Ereignisse, Aktionen oder Events reagieren. Zudem lassen sich Werbemittel bei Bedarf rasch austauschen oder anpassen. DOOH ermöglicht durch digitale Technologien eine Vielzahl kreativer Gestaltungsmöglichkeiten. Inhalte können statisch, leicht animiert oder voll animiert dargestellt werden, wodurch Sujets eine Tiefe und Dynamik erhalten, die die Blicke regelrecht auf sich ziehen. Dies eröffnet Werbetreibenden einen größeren Spielraum, um auffällige und einprägsame Werbeinhalte zu gestalten.
Ein weiterer Vorteil liegt in der gezielten Zielgruppenansprache durch Targeting-Optionen, die bei analogen Flächen nicht möglich sind. Mit Wetter-, Uhrzeit- oder Geo-Targeting können Botschaften je nach Tageszeit, geografischer Lage oder Wetterbedingungen angepasst werden. So können beispielsweise bei Sonnenschein andere Inhalte gezeigt werden als bei Regen. Oder Botschaften werden an die Menschen angepasst, die zu einer bestimmten Uhrzeit an einer Werbefläche vorbeikommen. DOOH bietet auch interaktive Möglichkeiten, die über klassische analoge Werbemittel hinausgehen. Mit Touchscreens, Sensoren und anderen technischen Ausbaumöglichkeiten kann eine Interaktion mit Vorbeigehenden ausgelöst werden. Zusammengefasst überzeugt DOOH durch Flexibilität, kreative Vielfalt, zielgerichtetes Targeting und interaktive Potenziale – und bietet damit gegenüber klassischen analogen Werbeflächen klare Vorteile, die speziell in einem dynamischen Werbemarkt entscheidend sind.
medianet: Wie wichtig ist Flexibilität, etwa durch Echtzeit-Anpassungen von Kampagnen, für Werbekunden?
Reinhard Scheitl: Flexibilität ist für Werbekunden ein entscheidender Faktor, insbesondere wenn es darum geht, Kampagnen in Echtzeit anzupassen. DOOH ist in erster Linie ein Awareness-Medium, das seine Wirkung dann am besten entfaltet, wenn zielgerichtete Botschaften passgenau in den Alltag oder die Situation der Passant*innen eingebunden werden. Wir beobachten auch in unserem Post Werbefenster-Netzwerk einen deutlichen Anstieg des Interesses an Targeting-Möglichkeiten. Echtzeitanpassungen von Kampagnen erfolgen beispielsweise uhrzeit- oder wetterbasiert.
Durch die programmatische Buchbarkeit unserer Screens können außerdem „Screenpakete“ basierend auf unterschiedlichen Parametern erstellt werden, die genau den Zielen von Werbekundinnen und Werbekunden entsprechen. Diese Möglichkeiten werden zunehmend nachgefragt, da sie es Marken erlauben, sich von der Masse abzuheben. Die Relevanz einer Botschaft steigt erheblich, wenn sie den Menschen genau dort abholt, wo er sich gerade befindet – sei es geografisch, zeitlich oder emotional. So kann eine Marke die Zielgruppe von früh bis spät durch den Tag begleiten und mit gezielten Botschaften eine nachhaltige Verbindung schaffen. Zusammengefasst: Echtzeitanpassungen und Targeting machen Kampagnen nicht nur flexibler, sondern auch relevanter. Sie bieten Werbekund*innen die Chance, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu maximieren und die Werbebotschaften noch stärker in den Alltag der Menschen zu integrieren.
medianet: Planen Sie, das Netzwerk digitaler Flächen in Wien oder auch österreichweit weiter auszubauen?
Reinhard Scheitl: Ja, absolut – der weitere Ausbau unseres Netzwerks digitaler Flächen steht ganz klar auf unserer Agenda. Wien, als größte Stadt Österreichs und wichtigstes Ballungszentrum, bietet aufgrund seiner Infrastruktur und hohen Bevölkerungsdichte weiterhin großes Potenzial für zusätzliche Screens. Wir evaluieren laufend neue reichweitenstarke und qualitativ hochwertige Platzierungsmöglichkeiten, um unser Netzwerk gezielt zu erweitern. Darüber hinaus verfolgen wir das Ziel, uns als österreichweite Anbieterin von DOOH-Lösungen noch stärker zu positionieren.
Neben Wien konzentrieren wir uns auf Landeshauptstädte, Bezirkshauptstädte und andere stark frequentierte Orte. Dabei legen wir großen Wert darauf, dass unsere technischen Lösungen optimal in die jeweilige Infrastruktur integriert werden. Außerdem arbeiten wir an neuen Konzepten für Stadtmobiliar und an innovativen Produktvariationen, die wir in Zukunft umsetzen möchten. Überall dort, wo Reichweite und eine relevante Zielgruppe gegeben sind, wollen wir präsent sein. Unser Ziel ist es, die Post weiterhin als kompetente Partnerin im österreichischen Außenwerbemarkt zu etablieren und diesen aktiv mitzugestalten.
