••• Von Dinko Fejzuli
Am 18. November werden die diesjährigen Effie-Awards verliehen. Und wie bei so vielen Branchenevents hat auch hier Corona seine Spuren hinterlassen.
Was genau dies bedeutet und welche Auswirkungen die Pandemie auf den Branchenevent hatte, dazu bat medianet Jurypräsident Joachim Feher, Effie-Juryvorsitzender, Gabriele Stimpfl-Abele, Executive Director IAA Austrian Chapter, und IAA-Vizepräsident Thomas Prantner zum Interview.
medianet: Herr Feher, für den unwahrscheinlichen Fall, dass jemand nicht weiß, was der Effie ist: Wer darf denn am Ende eine Trophäe nach Hause nehmen und wofür wird man überhaupt ausgezeichnet?
Joachim Feher: Der Effie ist eine globale Marke für ‚Effective Communication'. Es gibt ihn schon seit 1968 überall auf der Welt, das IAA Austrian Chapter verleiht ihn schon seit vielen, um genau zu sein 36, Jahren in Österreich. Es gewinnt hier nicht die schönste, nicht die kreativste, sondern die wirkungsvollste Kampagne. Und einreichen kann jedes österreichische Unternehmen, egal, ob die Kampagne in Österreich oder im Ausland gelaufen ist. Gold, Silber, Bronze oder sogar Platin gewinnt man nur dann, wenn man global vorgegebene Benchmarks erreicht.
Der Effie steht für das, wofür die Wirtschaft bereit ist, zu investieren, nämlich für Wirksamkeit. Und gerade heuer, in dem Jahr, in dem Budgets so unter Druck sind, wo an allen Ecken beim Marketing gespart wird, halten wir von der IAA es für ganz, ganz wesentlich, zu beweisen, wie effektiv Kommunikation sein kann. Und wenn wir auf den Return on Investment mancher Kampagnen schauen, dann kann man nur sagen ‚Wow, es ist unglaublich, welche Kraft Kommunikation hat.' Beim Effie ist die Outcome-Zahl entscheidend, also idealerweise Absatz, Umsatz oder eben Return on Investment. Aber wir erlauben auch sehr viele andere Output-Kennzahlen. Insbesondere im digitalen Bereich gibt es hier ja von Time with Brands, CPLs, Earned Media usw. ganz viele. Wir haben 2020 direkt nach der Einreichphase eine Umfrage unter den Einreichern gemacht und da hat sich einmal mehr gezeigt, dass der Effie eine einzigartige Stellung hat, dass er als einer der wichtigsten Preise der Branche gesehen wird, aber vor allem auch, dass er der Beweis für den Marketer, für die Agenturen ist, dass sie wertvolle Arbeit leisten und sie ihr Geld bei Weitem wert sind.
medianet: Herr Prantner, am 18. November wird nicht nur der Effie verliehen, sondern auch der IAA Audience Award powered by ORF-TVthek und hier urteilt ja nicht eine Jury, sondern die IAA-Mitglieder. Welche Bedeutung hat dieser neue, spezielle ‚Audience Award' im Coronajahr 2020 für die IAA ?
Thomas Prantner: Die ORF-TVthek hostet seit 2017 den ‚IAA Audience Award'. Bisher wurde die beliebteste Kampagne aus allen Effie-Preisträgern im Rahmen der Effie-Gala von den Gästen per Live-Voting vor Ort gewählt. Da ein Publikumspreis ohne Publikum nicht durchführbar ist, haben wir 2020 aufgrund der aktuellen Corona-Situation eine neue Idee geboren. Wir haben gesagt, der ‚IAA Audience Award' soll weiter als Publikumspreis bestehen, aber diesmal per Online-Voting stattfinden und sich ganz dem aktuellen Thema Covid-19 widmen.
Einreichberechtigt waren alle Werbekampagnen von Unternehmen, Agenturen, NGOs und öffentlichen Gebietskörperschaften, die seit Mitte März 2020 mit Bezug zur Coronakrise erschienen sind. Ich freue mich, dass insgesamt 14 herausragende Kampagnen aus ganz Österreich eingereicht wurden. Die IAA-Mitglieder können aus diesen 14 Kampagnen nach Sympathie – für diesen Sonderpreis war die Angabe von KPIs nicht notwendig – noch bis zum 20. Oktober online abstimmen. Jene Kampagne mit den meisten Punkten erhält den ‚IAA-Audience Award 2020 – powered by ORF-TVthek'. Wir wollen damit ein klares Signal setzen und zeigen, welchen Spirit und welche Wirkung positive, werbliche Kommunikation auch unter äußerst herausfordernden Rahmenbedingungen hat. Marken können gerade in Zeiten wie diesen reüssieren, wenn sie zeigen, dass Verantwortung gegenüber der Gesellschaft wahrgenommen und ein starker Beitrag zur Bewältigung der Krise geleistet wird. Die zahlreichen Einreichungen zum ‚IAA Audience Corona Award' haben dies in beeindruckender und kreativer Weise bewiesen.
medianet: Frau Stimpfl-Abele, wir haben es gerade gehört, dank Corona ist heuer vieles anders. Wie wird denn am 18. November die Preisverleihung insgesamt über die Bühne gehen?
Gabriele Stimpfl-Abele: Die IAA ist sich ihrer Verantwortung bewusst und setzt daher heuer statt auf eine Galaverleihung auf einen Hybrid-Event. Sprich, es wird eine Live-Studioproduktion geben, Gäste inklusive, aber auch Live-Side-Events mit den Preisträgern bei unseren Sponsoren und Partnern, Corona-konform in Kleingruppen, mit Masken und Schnelltests. Die gesamte Preisverleihung wird gestreamt und damit wird es erstmal möglich sein, dass wirklich alle Interessierten online und kostenfrei am Effie teilnehmen können. Gleich vormerken: 18. November, 17:30 Uhr – Anmeldungen sind ab 20. Oktober über unsere Website möglich.
medianet: Herr Feher, wie sah es denn in diesem besonderen Jahr mit der Teilnahme aus?
Feher: Wir hatten heuer 109 Einreichungen. Das ist die zweitgrößte Anzahl, die es je in der Geschichte des Effie in Österreich gegeben hat, und dementsprechend sind wir mega happy, dass in diesem schwierigen Jahr so viel eingereicht wurde; mega happy bin ich auch darüber, dass wir die ganze Bandbreite der Kommunikation abdecken. Die Einreichungen sind extrem vielfältig. Wir haben günstige Stunts dabei, die mit sehr viel Earned Media arbeiten, wir haben konsequent datengetriebene Kampagnen und wir haben natürlich auch alle großen Marketingkampagnen des letzten Jahres und noch einiges mehr. Also man kann sich auf den Abend freuen – mit bekannten Größen und Hidden Champions.
medianet: Sie haben vor drei Jahren begonnen, neue Kategorien einzuführen. Wie hat sich das entwickelt?
Feher: Das ist richtig. Neben etablierten Kategorien wie ‚Handel' und ‚Dienstleistung' sind neue hinzugekommen wie ‚Positive Change', ‚Transformation', ‚Brand Experience', ‚Employer Branding' und ‚Activation'. Diese Kategorien sind mittlerweile so etabliert, dass ungefähr fünfzig Prozent aller Einreichungen aus diesen Kategorien kommen.
medianet: Welche Bedeutung kommt der Jury bei den Effie-Awards zu und wie gewährleisten Sie deren Unabhängigkeit und Unbeeinflussbarkeit?
Feher: Wir betreiben hier einen immens hohen Aufwand, um die Unabhängigkeit und die Unbeeinflussbarkeit der Jury hochzuhalten. Die Jury speist sich aus den Vorschlägen des IAA-Vorstands und Advisory Boards, und 2020 gab es erstmals auch die Möglichkeit der Selbstnominierung. Diese Jurykandidaten kommen aus den Bereichen Kunden, Agenturen, Medien und Wissenschaft bzw. Forschung. Wer tatsächlich zum Zug kommt, wird durch notarielle Ziehung bestimmt, wobei sowohl auf die Ausgeglichenheit der vier Bereiche geachtet wird, als auch darauf, dass in etwa gleich viele Frauen wie Männer gezogen werden. Die Juroren wissen voneinander nichts, um auch hier eine gegenseitige Beeinflussung auszuschließen. Jeweils acht Juroren bilden eine Jury, jede Jury bewertet ungefähr ein Drittel der Arbeiten.
In der ersten Stufe bewertet jedes Jurymitglied für sich die Kampagnen, wobei dann all jene aufsteigen, deren Punktewert über dem Durchschnitt der Einreichungen in dieser Kategorie liegt. Diese Nominierten werden später in Live-Jurysitzungen, die 2020 online stattgefunden haben, diskutiert. Das ist ein wesentlicher Teil des Juryprozesses, weil hier unterschiedliche Aspekte eingebracht werden. Im Anschluss gibt dann jedes Jurymitglied wieder geheim seine Wertung ab. Die Endnote und damit auch die Farbe des Effies entsteht aus dem Durchschnitt der ersten und zweiten Runde. Wer welchen Effie gewonnen hat, bleibt geheim – das erfahren auch die Preisträger erst am Abend der Verleihung, am 18. November.
medianet: Eine Frage zum Schluss: Wird man das eine oder andere der heurigen Verleihung für die Post-Corona-Zeit mitnehmen können?
Feher: 2020 ist mein erstes Jahr als Juryvorsitzender und ich habe mir vorgenommen, es für die Einreicher so einfach wie möglich zu machen – etwa durch ein vereinfachtes Tool – und für die Juroren so inspirierend wie möglich zu gestalten. Wir haben unser Servicelevel deutlich erhöht, z.B. mit Webinaren, sowohl für die Einreicher als auch für die Jury, und wir haben eine Feedback-Kultur etabliert.
Wir hören also sehr genau hin, was unsere Kunden sagen und werden in Zukunft ihre Anregungen weiter implementieren. Und ich denke, der vierte Auftrag ist, auf jeden Fall die interessanten und zeitgemäßen, branchenübergreifenden Kategorien weiter auszubauen und hier am Puls der Zeit zu bleiben. Und ganz persönlich hoffe ich, dass wir im nächsten Jahr keinen Corona Award brauchen werden.
Mehr Informationen zum Effie:
https://www.iaa-austria.at/effie-3/die-effie-awards/
