Gastkommentar ••• Von Simon Gebauer
WIEN. Nie zuvor war es wichtiger, den Wert von PR zu messen und den Erfolg auch belegen zu können. Es mangelt nicht an Daten, die gesammelt, verfolgt und analysiert werden können. Dennoch tut sich die Kommunikationsbranche schwer damit, sinnvolle Methoden zu finden.
Umfragen belegen, dass ein Großteil der PR-Branche gar kein Measurement macht, oder die eigene Arbeit nur unzulänglich evaluiert. Dabei bedeutet eine Schwäche im Measurement nicht, dass schlechte PR-Arbeit geleistet wird. Alleine der Beleg für den Erfolg fehlt. Ohne gutes Measurement wird man nicht wissen, wie effektiv eine Maßnahme die gesetzten Kommunikationsziele erreicht hat. Viele Kommunikatorinnen und Kommunikatoren beschränken sich beim Measurement auf einen Blick in die Vergangenheit und sammeln Clippings. Dazu werden oft wenig aussagekräftige KPIs wie Werbewerte und Reichweiten als Messgrößen verwendet. Medienbeobachtung und Pressespiegel sind unerlässliche Datengrundlagen für gutes Measurement. Jedoch treffen Sie noch keine Aussage darüber, inwieweit PR tatsächlich auf die Unternehmensziele einbezahlt.
Angesichts knapper Budgets stehen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren unter dem Druck, Rechenschaft für ihre Arbeit ablegen zu müssen. Sie müssen in der Lage sein, stichhaltig nachzuweisen, dass ihre Arbeit einen Mehrwert generiert. Für PR-Agenturen kann dieser Nachweis die Grundlage dafür sein, Kundenaufträge zu sichern. In der Unternehmenskommunikation ist gutes Measurement das Argument für die C-Suite, dass PR-Arbeit eine gut angelegte Investition ist und keine Kostenstelle, die einfach gestrichen werden kann. Mit Zahlen alleine wird der Beweis nicht gelingen. Es geht in erster Linie darum zu verstehen, was man messen will und warum. Ressourcen wie die Barcelona Principles, das Integrated Evaluation Framework der AMEC oder das Wirkungsstufenmodell des Fachkreises Kommunikations-Controlling des ICV sind gute Leitfäden und Tools, die dabei helfen können, ein professionelles Measurement aufzusetzen.
Wohin geht der Trend?
Nicht zuletzt ist gutes Measurement Teil eines Prozesses. Nur wer die Wirkung seiner Arbeit misst, kann daraus lernen und sich verbessern. Die Daten und Ergebnisse aus dem Measurement sind eine wesentliche Grundlage für die Ausrichtung der zukünftigen Kommunikationsstrategie. Selbst wenn bei der Erfolgskontrolle herauskommt, dass eine Kommunikationsmaßnahme nicht erfolgreich war, ist das wertvoll und zeigt die Schwachstellen in auf. Measurement wird also immer mehr zum unentbehrlichen Teil der Kommunikations- und Unternehmensstrategie. Nicht umsonst wird die Unternehmenskommunikation in der Organisationsstruktur häufig in unmittelbarer Nähe der C-Suite angesiedelt.
Simon Gebauer ist CCO bei Observer Brand Intelligence sowie Board Director und Vorsitzender des Europäischen Chapters der AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication).
