Ende unbelegter Versprechen

WIEN. Kaum eine Marketingkampagne kommt heute ohne Claims wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ aus. Damit könnte aber bald Schluss sein: Ab 27. September 2026 tritt die EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) in Kraft, das bisher weitreichendsten Instrument der Europäischen Union gegen Greenwashing in der Verbraucherkommunikation. Für Unternehmen bedeutet das einen Perspektivenwechsel.

Künftig belegbare Claims
Die EmpCo-Richtlinie ist Teil des europäischen Green Deals und ändert zwei bestehenden Rechtsakte: Die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken sowie die Verbraucherrechterichtlinie. Sie führt erstmals einheitliche Definitionen für Begriffe wie „Umweltaussage“ und „Nachhaltigkeitssiegel“ ein und erweitert die sogenannte schwarze Liste verbotener Geschäftspraktiken.

Konkret untersagt sind künftig allgemeine Claims wie „grün“ oder „klimaneutral“, die nicht durch Nachweise gestützt werden. Ebenso betroffen sind selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel und Klimaneutralitäts-Claims, die beispielsweise ausschließlich auf CO2-Kompensationen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Je nach nationaler Umsetzung können bei Verstößen erhebliche Sanktionen drohen. Außerdem bemerkenswert: Auf EU-Ebene ist keine allgemeine Abverkaufs- oder Übergangsregelung für bereits produzierte Produkte vorgesehen, diese müssen ab dem Stichtag den Vorgaben entsprechen.

Zertifizierungssysteme
„Die zentrale Frage lautet nicht mehr, welche Nachhaltigkeitsgeschichte erzählt werden soll, sondern welche Aussagen tatsächlich nachweisbar sind“, betont Julia Köberl, Country Lead des Forest Stewardship Council (FSC) für Österreich.

Köberl beschäftigt sich eingehend mit den Anforderungen an glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation entlang globaler Lieferketten und beobachtet, dass dadurch unabhängige Zertifizierungssysteme zunehmend an Bedeutung gewinnen. „Sie schaffen Transparenz, Rückverfolgbarkeit und eine Überprüfung durch Dritte – und ermöglichen es, Umweltleistungen auf Basis belastbarer Nachweise statt bloßer Absichtserklärungen darzustellen“, erklärt sie.

„Faktenbasierte Aussagen“
Greenwashing wird damit zunehmend zu einem rechtlichen wie reputativen Risiko und Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt sich von einer Marketingfrage zu einer des Compliance- und Risikomanagements. Und Nachweise werden zur neuen Währung der Nachhaltigkeitskommunikation: Zertifizierungen, die auf unabhängigen Audits, klaren Standards und der Einbindung relevanter Interessengruppen beruhen, bieten Unternehmen eine nachvollziehbare Grundlage für Umweltaussagen und reduzieren zugleich das Risiko regulatorischer Konsequenzen. „Die Empowering Consumers Directive ist weit mehr als eine regulatorische Anpassung“, so Köberl. „Sie markiert den Übergang von allgemeinen Umweltversprechen hin zu präzisen, faktenbasierten Aussagen.“

Verzögerung und Kritik
In Österreich verzögerte sich übrigens die nationale Umsetzung; die gesetzliche Frist lief bereits Ende März ab, ein finaler Gesetzesentwurf war monatelang ausständig. Seit 10. Juni liegt der Begutachtungsentwurf zur entsprechenden UWG-Novelle vor. Der Markenartikelverband (MAV) warnte zuletzt vor drohender Warenvernichtung und forderte Übergangsregelungen für bereits produzierte Bestände. Aus Sicht von Rechtsexperten bietet die Verzögerung jedoch keine verlässliche Sicherheit: Unternehmen sollen den 27. September als Stichtag behandeln. (red)