••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Beim ersten Webinar auf gemeinsame Initiative von IAA Switzerland, IAA UK und IAA Austria zeigten Experten unter dem Thema „Advertising for good”, wie Marken durch richtige Werbung gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Diskutiert wurden die Auswirkungen der Covid-19-Maßnahmen auf die Werbeindustrie. Aus diesem Anlass bat medianet Beatrice Cox-Riesenfelder, Geschäftsführerin der ORF-Enterprise und Global Secretary General und Board Member der IAA, zum Interview.
medianet: Es wurde schon öfter bemerkt, dass sich das Konsumverhalten der Menschen und die werbliche Kommunikation in der momentanen Krise verändert. Halten Sie das für eine nachhaltige Entwicklung?
Beatrice Cox-Riesenfelder: Ich glaube, dass die momentane Situation noch ein paar Monate anhält, aber am Ende ist Werbung da, um zu verkaufen und vor allem jene, die jetzt sehr unter Druck geraten, werden auch bisher Erprobtes wieder anwenden müssen. In Schönheit sterben, ist keine verlockende Alternative. Einige Riesenfirmen können sich das vielleicht leisten, aber kleinere werden wieder hochfahren und schauen, dass sie ihre Sachen so schnell wie möglich verkaufen können. Eine nachhaltige Entwicklung sehe ich nicht.
medianet: Werden sich die Werbebotschaften langfristig verändern? Momentan herrschen Nachhaltigkeit und Verantwortung als Aussagen vor.
Cox-Riesenfelder: Hier gilt das Gleiche. Ich denke, dass einige, die über die finanziellen Möglichkeiten verfügen, bei der nachhaltigen Botschaft bleiben und diese Message weitertragen werden. Das ist auch wichtig. Die Priorität der kleineren und die mittelständigen Unternehmen wird aber auf dem Überleben liegen.
medianet: Der TV-Konsum steigt momentan allgemein, auch in der jungen Zielgruppe. Sollten Unternehmen nicht gerade jetzt in Werbung investieren?
Cox-Riesenfelder: Wir sehen, dass es viele Unternehmen gibt, die momentan keine Werbungen schalten, weil sie in dieser Situation auch nichts verkaufen können. Wenn man es sich leisten kann, könnte man natürlich andere Botschaften bewerben und das tun auch einige. Es kommen aber auch Unternehmen zurück, die vorher nicht geworben haben. Grundsätzlich werden, bis auf den Online-Bereich, trotz der steigenden Reichweiten in TV die Marketingaktivitäten heruntergefahren.
medianet: Lassen Sie uns noch kurz einen Blick ins Ausland werfen. Wie sieht die Lage aktuell in anderen IAA-Märkten aus, sowohl auf Medien- als auch Agenturseite?
Cox-Riesenfelder: Noch können globale Kreativagenturen und Netzwerke die Zeit mit Kurzarbeit und Kostensenkungsmaßnahmen vielleicht überbrücken; zumindest die großen haben noch Aufträge. Mittelständische Agenturen und EPUs sind aber derzeit natürlich schwer gebeutelt und zwar in allen Märkten. Lediglich der Zeitpunkt ist unterschiedlich, da auch der Lockdown in den einzelnen Märkten zu unterschiedlichen Zeiten eingeführt wurde – mit den entsprechenden Auswirkungen.
medianet: Wie ist Ihre Prognose, wie wird es weitergehen?
Cox-Riesenfelder: Die Frage ist, ob man Aufträge wieder retour bekommt. Jetzt ist natürlich Solidarität gefragt, und die Starken müssen den anderen helfen. Auch IAA Austrian Chapter-Präsident Walter Zinggl hat gesagt, dass es nicht in Ordnung sein kann, als großes Unternehmen jetzt aus der Werbung auszusteigen, weil die Menschen deren Produkte ohnedies kaufen. Dabei geht es vor allem um größere Firmen beziehungsweise Online-Marktplätze, die aufgrund der großen Nachfrage momentan keine Veranlassung sehen, zu werben. Die sollten dabei bleiben und nicht aus der Werbung gehen, denn das wäre der Todesstoß für manche Medien.
