Gelebte Regionalität: Große Stärke der Kleinen

••• Von Georg Sander

Regionalität ist in der Corona-Zeit aus verschiedensten Gründen in aller Munde, im Journalismus gilt es schon lange als Rezept für die Zukunft. Kein Problem für die Kleine Zeitung, denn diese lebt Regionalität bereits seit drei Jahrzehnten. In den vergangenen Wochen wurden diese Regionen vorgestellt – mit dem Highlight zum Abschluss, dass alle 18 Regionen in einem 36-Seiten starken Mantel ihren großen gemeinsamen Auftritt hatten.

Die Kleine Zeitung wollte ein Zeichen setzen, wie Geschäftsführer Thomas Spann im Interview erklärt: „Exzessive Regionalität hat bei uns Tradition. Wir wollten tiefer eintauchen und Nähe gewinnen.” Natürlich spielt auch Corona eine Rolle: „Das hat uns noch einmal bewusster gemacht, wie sehr wir mit unserer Art von Regionalität, von der Nähe zu Lesern, Usern und Wirtschaftstreibenden ein Pionier und letztlich auch Trendsetter waren.” Die Überlegung dahinter war: Wie kann man das noch einmal stärker zum Ausdruck bringen?
Was bietet die Kleine nun tagtäglich ihren Abonnenten? In allen Regionalbüros gibt es drei bis vier Redakteure und ein bis zwei Werbeberater. Es wurde zuletzt antizyklisch investiert, die Büros sind nun nach Möglichkeit in bester Innenstadtlage im Erdgeschoss und wurden etwas vergrößert. So möchte man den Menschen, mit denen täglich Kontakt besteht, einen Mehrwert liefern – nicht nur im Sinne von Neuigkeiten in der Region, sondern auch vom gesamten Umfeld her.

Tiefgang zeigen

Die 18 Regionalausgaben mit 14 Regionalbüros sind genau das Ausmaß, das man liefern kann und will. Digital geht es tiefer, es können noch genauere Angebote gesetzt werden.

Diese Herangehensweise, gerade digital beispielsweise auf Hartberg und Fürstenfeld, nicht auf die Region „Hartberg-Fürstenfeld”, zuschneiden zu können, komme nicht nur den Lesenden, sondern auch den Werbekunden entgegen. „Wir verbinden Marken mit Communities”, führt Spann aus, „das kann die große Kleine Zeitung sein oder ein Bezirk oder eine noch kleinere Region.” Wie auch bei der Auswahl von attraktiven Standorten betreibt die Kleine den Content-Bereich offensiv.
Die „Regionalmannschaften” wären mittlerweile größer als vor zehn Jahren, auch, weil es eben den digitalen Fokus gebe. „Aber natürlich decken wir im Sinne der Effizienzsteigerung Themen auch mit bestehenden Ressourcen ab”, weiß der Geschäftsführer im Gespräch zu berichten.

„Es geht um Vertrauen”

Viele Mitarbeiter arbeiten bereits seit vielen Jahren in den Regionalbüros. „Es geht um Vertrauen”, sagt Spann, „das kommt über gemeinsame Erfahrungen, sowohl bei Lesern, als auch bei Werbekunden.” Aber, und das sei wichtig, die ganze Nähe und Erfahrung helfe nichts, wenn das Produkt mittelmäßig sei. Wenn die eigenen, hohen Qualitätsstandards erfüllt würden, klappe es aber: „Wir sind ein agiler Platzhirsch.”

Das sei auch die Stärke, weil zwei Ebenen darüber internationale Digitalkonzerne wie Facebook, Google und Co. die großen News liefern, es aber eben für diese nicht so interessant sei, regional und lokal ins Detail zu gehen. Eine gar nicht so einfache Angelegenheit. Der (berechtigte) Anspruch der Leser sei, in Bezug auf Technik und Co. ein ähnliches Produkt zu erhalten, im Falle der Kleine Zeitung aber zusätzlich noch mit einer stark persönlichen Note. Davon profitieren die Leserinnen und Leser, aber auch die Werbekunden, die ihre Kommunikationsbotschaften in einem wirksamen Umfeld platzieren können.

Premiumpartner

„Wenn man wie die Kleine Zeitung auf Abos setzt, hat man kein tägliches Match am Kiosk”, weiß Spann. „Im Print haben wir Quoten von 95 Prozent, dazu kommen über 50.000 Digital­abonnenten.” Dieses Asset sei auch eine Herausforderung, wie geworben werde. Die Relation müsse passen, sonst funktioniere es nicht. Wer auf Abos setzt, muss sich in vielerlei Hinsicht von Wettbewerbern unterscheiden, die ihre Inhalte kostenfrei zur Verfügung stellen. „Das fängt bei der Art der Präsentation an, geht über die Werbemittel und endet beim Aufbau der Beziehungen mit starken regionalen Partnern”, erklärt Spann. Man möchte bei Letzteren auf die Premiumpartner setzen, auch, weil man sich selbst – mit einem durchaus berechtigten Maß an Selbstbewusstsein – als regionale Premiummarke auffasst. Darum peile man im jeweiligen Segment auch die Leitbetriebe an – jene, die innovativ sind, die Region voranbringen wollen, die als Arbeitgeber attraktiv sind. „Wir verstehen uns aber nicht ausschließlich als Reichweitenbringer. Gerade Aufmerksamkeit und Lesedauer sind bei Abo- und Kauftiteln markant höher. Damit liefern wir gute Voraussetzungen dafür, dass die Botschaften unserer Werbepartner besser wahrgenommen werden.”

Stärke weiter ausspielen

Die Kleine Zeitung sagt also: Wir wollen für unsere Leser die Voraussetzung schaffen, dass sie selbstständige und selbstbewusste Entscheidungen treffen. Das gelte für redaktionelle Inhalte, wie auch für Werbepartner: „Wenn sie uns länger lesen, egal in welcher Hinsicht, sollen sie ohne Belehrungen eine Basis zur Selbstermächtigung bekommen.”