••• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Die Kreativbranche versteht sich als fortschrittlich, und dennoch besteht auch hier in Sachen Gleichstellung weiterhin Handlungsbedarf. Trotz vieler Kolleginnen in der Werbung sind kreative Führungspositionen überwiegend männlich besetzt.
Mit ihrer Fair Work Initiative wollen der Creative Club Austria und die WKW-Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation bestehende Strukturen hinterfragen und bessere Arbeitsbedingungen fördern. Dazu veranstaltet die Initiative regelmäßig Workshops und Diskussionsformate.
Beim nächsten Event „Kreativ genug für Gleichstellung?“ am 10. November in der Cupra City Garage Wien spricht Männerforscher Christoph May über Männerbünde, Privilegien und kritische Männlichkeit sowie darüber, wie Männer als Verbündete zu mehr Gleichstellung beitragen können. Im medianet-Interview erläutert Jacky Hamid (Vorstandsmitglied des CCA 2024–2026) von der Fair-Work-Arbeitsgruppe, warum Gleichstellung noch immer nicht selbstverständlich ist, weshalb nun gezielt Männer angesprochen werden und welche Veränderungen sie sich für die Branche erwartet.
medianet: Warum braucht es in der österreichischen Werbe- und Kreativbranche auch heute noch eine eigene Initiative, die sich mit Fairness, Gleichstellung und Diversität beschäftigt?
Jacky Hamid: Weil wir uns in der Kreativbranche gern für aufgeklärt, innovativ und unserer Zeit voraus halten. Beim Thema Gleichstellung sind wir das aber längst nicht in dem Maß, in dem wir es gern wären. Wir brauchen solche Initiativen nicht nur in der Kreativbranche, sondern in der gesamten Gesellschaft. Von echter, intersektionaler Gleichstellung profitieren wir alle, beruflich wie privat. Trotzdem sind Führungspositionen auch in unserer Branche noch immer auffallend männlich besetzt. Obwohl mehr Frauen als Männer in der Kreativwirtschaft arbeiten und in Ausbildung sind, werden sie auf dem Weg in die kreative Führung immer seltener. Der CCA ist als Mitgliederverein das Spiegelbild der Branche, und der Frauenanteil ist leider auch innerhalb des Clubs nach wie vor überschaubar. Es bewegt sich etwas, aber wir sind noch lange nicht am Ziel.
Und gerade wenn es wirtschaftlich schwieriger wird, landen Gleichstellung und Diversität schnell auf der Prioritätenliste weiter unten. Dabei ist Gleichstellung kein Nice-to-have, das man sich in guten Zeiten leistet. Studien belegen den positiven Business Impact diverser Führungsteams. Wer Gleichstellung als Luxusproblem behandelt, lässt also nicht nur gesellschaftliches Potenzial liegen, sondern auch wirtschaftliches.
medianet: Was war der konkrete Anlass für die Gründung der CCA Fair Work Initiative, und welche Veränderungen wollen Sie langfristig erreichen?
Hamid: Wir wollten nicht länger nur über bessere Arbeitsbedingungen in unserer Branche sprechen, sondern konkret etwas verändern. Die Fair Work Initiative wurde 2022 gemeinsam mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien gestartet. Ziel ist eine Kreativbranche, die nicht nur kreative Höchstleistungen fordert, sondern auch faire Bedingungen schafft, unter denen alle ihr Potenzial entfalten können. Denn gute Arbeit braucht ein gutes Arbeitsumfeld.
medianet: Wer arbeitet in der Fair-Work-Arbeitsgruppe mit, wie ist sie zusammengesetzt, und wie werden die Themenschwerpunkte festgelegt?
Hamid: Die aktuelle Fair-Work-Arbeitsgruppe setzt sich aus CCA-Mitgliedern zusammen plus Unterstützerinnen und Unterstützern der Fachgruppe Werbung Wien, die die Initiative immer wieder auch inhaltlich und finanziell unterstützen. Namentlich sind das aktuell Almut Becvar, Maggie Felgenhauer, Reini Schwarzinger, Florian Kowatz, ich und seitens Fachgruppe u.a. Lukas Fliszar und Helena Giokas. Je nach Thema wird punktuell um Perspektiven ergänzt.
Die Schwerpunkte orientieren sich an aktuellen Branchenthemen und der Frage, wie wir unsere Branche zukunftsfähig gestalten können: von Arbeitgeberinnenattraktivität über die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kundinnen und Kunden bis hin zu Diversität und Gleichstellung. Grundlage sind unter anderem Umfragen wie jene zu Nachwuchs und Arbeitgeberinnenattraktivität im Jahr 2023.
medianet: Die Initiative hat sich bereits in Umfragen, Workshops und Veranstaltungen mit Female Leadership, Führung, Diversität und unterschiedlichen Generationen beschäftigt. Welche zentralen Probleme bei der Gleichstellung von Frauen in der Werbebranche haben sich dabei herauskristallisiert?
Hamid: Ein Problem sind nach wie vor Strukturen, die sich für Frauen wie geschlossene Männerbünde, die sogenannten ‚Boys Clubs‘, anfühlen. Wenn man sich in einem System nicht wiederfindet oder nicht willkommen fühlt, möchte man auch nicht unbedingt Teil davon werden. Gleichzeitig verändert sich das System nicht, wenn zu wenige Frauen darin vertreten sind. Ein klassisches Henne-Ei-Problem.
Dazu kommt, dass Netzwerke, die Türen öffnen und Karrieren beschleunigen, unter Männern oft ganz selbstverständlich funktionieren. Frauen nutzen diese Möglichkeiten noch seltener – und damit auch Chancen, die weit über die eigene Arbeitsleistung hinausgehen. Und dann gibt es die vermeintlichen Kleinigkeiten, die in Summe alles andere als klein sind: Arbeitszeiten, Meeting-Kulturen und ein Umgang miteinander, der wenig Rücksicht auf Betreuungspflichten oder unterschiedliche Lebensrealitäten nimmt.
Wir arbeiten in einer Branche, die sich gern als modern versteht, organisieren Arbeit aber teilweise noch nach ziemlich veralteten Vorstellungen. Da ist noch Luft nach oben.
medianet: Was waren für Sie die überraschendsten oder auch ernüchterndsten Erkenntnisse aus den bisherigen Veranstaltungen und Gesprächen, insbesondere mit Blick darauf, dass zwar viele Frauen in der Branche arbeiten, aber nach wie vor vergleichsweise wenige Führungspositionen wie jene des Creative Directors besetzen?
Hamid: Die ernüchterndste Erkenntnis ist eigentlich, dass es nie an der Kompetenz von Frauen scheitert. Vielmehr stellt sich die Frage, wie lange man bereit ist, gegen ein System anzulaufen, das nicht für einen gemacht wurde.
Viele Strukturen sind historisch von Männern für Männer entstanden und verändern sich nur zäh. Das zeigt sich im männlichen Selbstverständnis und in oft unbewussten Privilegien. Als Frau musst du dann nicht nur deinen Job gut machen, sondern zusätzlich ständig Dinge hinterfragen, die andere gar nicht auf dem Radar haben.
Du musst erklären, aufzeigen, sensibilisieren und willst dabei auch nicht immer ‚die Mühsame‘ sein. Das kostet Energie und wird irgendwann auch zur Ausdauerfrage: Frauen müssen sich in diesem System oft nicht nur beweisen, sondern zusätzlich das System mitverändern. Es ist deshalb höchste Zeit, dass Männer diese Arbeit mittragen. Bisher hatten viele das Privileg, sich vor allem auf ihren Job konzentrieren zu können. Genau dieses Ungleichgewicht müssen wir aufbrechen.
medianet: Beim kommenden Event wollen Sie nicht erneut primär über die Erfahrungen von Frauen sprechen, sondern die Perspektive der Männer und das Thema Male Allyship in den Mittelpunkt rücken. Warum haben Sie sich für diesen Perspektivwechsel entschieden?
Hamid: Weil Gleichstellung kein Frauenthema ist. Es betrifft uns alle, und wir alle können davon profitieren. Aber Veränderung funktioniert nur gemeinsam. Bislang wurde die Verantwortung dafür häufig den Frauen überlassen. Sie sollen auf Missstände aufmerksam machen, Lösungen entwickeln und gleichzeitig mit den bestehenden Strukturen zurechtkommen. Das kann nicht die Idee sein.
Wir wollen deshalb gezielt Männer ansprechen und sie einladen, nicht nur Zuschauer, sondern aktive Mitgestalter der Veränderung zu sein. Im Grunde wollen wir damit auch vorleben, was wir uns für das gesamte System wünschen: Männer sichtbar in die Verantwortung nehmen und sie zu einem selbstverständlichen Teil der Lösung machen.
Umso mehr freuen wir uns, mit Christoph May einen ausgewiesenen Experten für Männerforschung und kritische Männlichkeit gewonnen zu haben. Es geht nicht darum, Männer an den Pranger zu stellen, sondern einen ehrlichen Austausch anzustoßen und konkrete Ansatzpunkte für Veränderung zu schaffen.
medianet: Unter dem Titel ‚Kreativ genug für Gleichstellung?‘ spricht Männerforscher Christoph May über Männerbünde, Privilegien und kritische Männlichkeit. Welche Mechanismen sollen bei der Veranstaltung sichtbar gemacht werden, und welche konkreten Veränderungen erhoffen Sie sich davon für die Zusammenarbeit in Agenturen?
Hamid: Kreativität bedeutet, neue Wege und Lösungen für Herausforderungen zu finden, für die es bisher keine zufriedenstellende Antwort gibt. Es wäre doch großartig, wenn unsere männlichen Kollegen genau diese Fähigkeit auch bei der Gleichstellungsfrage nutzen würden. Dafür müssen wir zunächst bereit sein, die eigenen Denkmuster, Privilegien und Vorstellungen von Männlichkeit zu hinterfragen.
Welche Verhaltensweisen nehmen wir als selbstverständlich hin? Wer bekommt wie viel Raum? Wer wird gefördert, wer wird gehört, und wer übernimmt welche Aufgaben? Vieles davon passiert nicht unbedingt bewusst, wirkt sich aber trotzdem auf Chancen und Zusammenarbeit aus.
Wir erwarten nicht, dass nach einem Event plötzlich alle Probleme gelöst sind. Aber wenn Menschen anfangen, ihr eigenes Verhalten zu reflektieren und konkrete Dinge im Arbeitsalltag anders zu machen, ist schon viel gewonnen. Veränderung beginnt nicht bei den anderen, sondern bei uns selbst.
medianet: Die Veranstaltung richtet sich besonders an Männer und männlich sozialisierte Personen, also auch an jene, die sich bislang möglicherweise wenig mit Gleichstellung beschäftigt haben. Wie wollen Sie genau diese Männer erreichen und dazu bewegen, sich mit den eigenen Privilegien und ihrer möglichen Rolle als Verbündete auseinanderzusetzen?
Hamid: Wir wünschen uns natürlich das eine oder andere Aha-Erlebnis. Gleichzeitig ist uns klar: Wer sich dem Thema grundsätzlich verschließt, wird sich vermutlich nicht überzeugen lassen. Wir wollen vor allem jene Männer erreichen, die grundsätzlich offen sind, sich mit dem Thema aber vielleicht noch nicht intensiv beschäftigt haben oder nicht wissen, was sie konkret beitragen können.
Denn zwischen ‚Ich finde Gleichstellung wichtig‘ und ‚Ich verändere aktiv etwas‘ liegt oft noch eine ziemlich große Lücke. Wir wollen zeigen, warum das Thema auch für Männer relevant ist, was sie selbst davon haben und wie viel ihr Beitrag bewirken kann. Male Allyship muss keine große Geste sein. Es beginnt oft damit, die eigene Rolle zu hinterfragen, andere Perspektiven ernst zu nehmen und im richtigen Moment Verantwortung zu übernehmen.
Es geht nicht darum, dass Männer für Frauen sprechen. Es geht darum, dass sie ihre Stimme und ihren Einfluss nutzen, um Strukturen zu verändern, von denen sie selbst profitieren.
