••• Von Chris Radda und Britta Biron
WIEN. Als CEO der Mediaagenturgruppe GroupM Austria wacht Andreas Vretscha über rund eine Mrd. Euro Brutto-Mediainvestments jährlich. Welche Auswirkungen Corona auf das Business hatte, welche Trends wichtig sind und wie seine Prognosen für 2021 aussehen, erläutert er im Gespräch mit medianet.
medianet: Die erste Frage liegt auf der Hand: War 2020 ein gutes oder schlechtes Jahr für Mediaagenturen?
Andreas Vretscha: Wenn man sich jetzt rein die finanziellen Kennziffern anschaut, dann war es natürlich ein schlechtes Jahr. Es gibt viele nachvollziehbare Gründe, warum während der Lockdowns – besonders während des ersten – die Werbeinvestments zurückgeschraubt wurden. Priorität hatte die Sicherung der Arbeitsplätze. Und wenn man dafür kurzfristig Werbegelder streichen muss, dann würde ich es nicht anders machen. Das hat uns natürlich getroffen, aber die Substanz bei uns ist so gesund, dass es kein existenzielles Problem war.
2020 war aber auch ein gutes Jahr, weil wir – so wie alle anderen wahrscheinlich auch – auf Dinge aufmerksam gemacht wurden, bei denen wir einen Gang höher schalten müssen. Das betrifft sehr viele Bereiche, vor allem die Automatisierung, die sehr lange ein bisschen das Stiefkind war. Das wird sich in den nächsten Monaten massiv ändern. Wir investieren jetzt viel, sodass wir einfach automatisierter arbeiten können. Das zweite ist natürlich alles rund um das Thema digitale Transformation, da uns die Corona-krise vor Augen geführt hat, wie schnell die Umsetzung wirklich gehen muss.
medianet: Das außergewöhnliche Jahr 2020 hat aber auch die Leistungsfähigkeit von Kommunikationsplanungsagenturen, wie Ihrer Gruppe, gezeigt, weil es notwendig war, ganze Kampagnen, die fix und fertig on Air waren oder knapp davor, ausgestrahlt zu werden, in minimaler Zeit neu zu gestalten, neue Inhalte zu generieren, neue Botschaften an das Publikum zu transportieren.
Vretscha: Und vor allem auch neue Wege der Distribution zu finden, weil sehr viele Dinge kann man auch nicht so schnell ändern. Man hat ja auch gesehen, dass manche Medien flexibler sind. Ich habe einen Radiospot zum Beispiel schneller erstellt, als einen TV-Spot – davon hat Radio profitiert, natürlich hat digital immens profitiert, und was bei uns in der Gruppe auch sehr stark profitiert hat, ist der ganze Content-Ansatz. Kampagnen als Ganzes, inklusive Content und Distribution, zu liefern, das hat hervorragend funktioniert.
medianet: Lässt sich der Schaden, den Corona verursacht hat, in konkreten Zahlen präzisieren?
Vretscha: Diese Frage ist tatsächlich nicht leicht zu beantworten. Das Feedback, das ich von Vermarktern und Medieninhabern bekomme, ist, dass sie 2020 super überstanden und fast ihre Planzahlen erreicht haben. Wenn ich mir aber unsere Budgets anschaue und die Werbeabgabe, dann denke ich schon, dass das prozentuale Minus der Investments in den klassischen Medien im zweistelligen Bereich liegt.
medianet: Fällt der Rückgang für die internationalen Internetgiganten wie Google und Facebook durch den Trend zur Onlinewerbung geringer aus?
Vretscha: Es ist relativ schwer, den Schaden für diese Unternehmen zu bemessen, da es keine Benchmarks aus der Vergangenheit gibt. Die aktuellen Zahlen aufgrund der Digitalsteuer sind nur ein Teil der Wahrheit, weil nicht ganz klar ist, wer sie abgeführt und wofür.
Was man bei Google und Co., wenn wir Search nehmen, nicht genau vergleichen kann, ist das, was sich im KMU-Bereich getan hat. Natürlich haben zum Beispiel Friseure während der Lockdowns keine Search-Ads geschaltet. Nichtsdestotrotz glaube ich, dass Einbußen im digitalen Bereich – vor allem Search, Social Media und programmatisch – eigentlich gar nicht vorhanden sind.
medianet: In anderen Bereichen dafür um so mehr, etwa Außenwerbung oder Kino. Auch der Rückgang von Print – quasi eine Corona-Vorerkrankung – hat sich weiter manifestiert.
Vretscha: Die klassischen Medien gehen seit Jahren zurück, und andere Medien entstehen neu. Das ist ein ganz normaler Prozess, dem sich Medien und Agenturen anpassen müssen. Die Frage ist: Bleibe ich stehen und raunze darüber, dass mir das nicht passt, oder reagiere ich auf die Veränderung?
medianet: Es gibt aber auch positive Entwicklungen. Radiowerbung, zum Beispiel, wird trotz Corona das Niveau von 2019 übertreffen können. Allerdings hören mittlerweile schon 40% der Menschen Radio nicht mehr auf UKW, sondern online. Mit welcher Entwicklung rechnen Sie für die nächsten Jahre?
Vretscha: Die Zahlen basieren auf den UKW-Buchungen. Ich denke, das Radio ist für die nächsten zwei, bis drei Jahre im sicheren Hafen, danach wird es aber schnell sehr schwierig werden, weil die kleinen Reichweiten, die man dann digital zusammensammeln muss, sind ein ganz anderer und schwierigerer Job als die großen Reichweiten, die man über UKW einfahren kann. Die meisten Geräte, die man im Haushalt hat, sind ja auch schon Webradios, über die man vielleicht noch die gewohnten Frequenzen hört, aber auch das wird sich das relativ rasch ändern. Also ich sehen für Radio in einem Zeitraum von drei bis vier Jahren immense Herausforderungen.
medianet: Kommen wir zum boomenden Digitalsektor. Rund eine Milliarde Euro an österreichischem Werbeinvestment gehen an die Internetgiganten – und fehlen damit klarerweise den heimischen Medien. Wird diese Entwicklung in der Größenordnung weitergehen?
Vretscha: Ja, das Geld wird von klassischen Medien weiterhin in digitale Medien – das muss jetzt nicht unbedingt Google & Co sein – fließen. Dafür gibt es viele sehr gut nachvollziehbare Ursachen. Die wichtigste: Ich muss unseren Kunden das empfehlen, was für sie am besten ist. Und das ist mittlerweile in sehr vielen Belangen digital. Das zweite ist das alte Konzept von physischer und mentaler Verfügbarkeit. Wenn die stationären Shops geschlossen sind, muss ich mir die Frequenz im Internet holen. Das befördert natürlich Search und generell alle digitalen Maßnahmen. Auf der anderen Seite profitieren auch Medien, die hohe abrufbare Reichweiten bieten. Das Digitale bietet zwar auch hohe Reichweite, aber ich kann mir die kaum – wie etwa bei einem TV-Spot vor dem Hauptabendprogramm – en bloc kaufen. Ich kenne sehr viele Bespiele, wo ein Jahr TV am Ende des Tages mehr Umsatz im Webshop gebracht hat als ganz viel Growth Hacking und Social Media und programmatischer Einkauf davor.
medianet: Dass der Shift zum digitalen Marketinginvestment nicht immer zwangsweise nur bei Google und Facebook landet, stimmt. Gerade in den letzten zwei Jahren sind die österreichischen Medienmacher aufgewacht und haben ihre Digitalangebote sehr stark modernisiert.
Vretscha: Wenn man als Agentur, als Kunde, aber zu einem dieser Medienmacher geht und sagt, ‚Lasst uns doch Print, TV und Digital gesamt besprechen', ist die Antwort mehrheitlich, dass das nicht geht, weil es unterschiedliche Gesellschaften sind. Das sollte man überdenken.
Nichtsdestotrotz sehe ich schon auch eine große Verantwortung, österreichische Wertschöpfung zu gewährleisten. Wir haben während des Lockdowns Produkte im digitalen Bereich kreiert, die nur auf österreichichen Portalen zu buchen waren. Da haben wir sogar eine leichte Preiserhöhung drinnen gehabt, weil das einfach qualitativ hochwertige Umfelder waren, und das ist von unseren Kunden auch sehr gut angenommen worden.
medianet: Qualität zahlt sich also aus?
Vretscha: Wir merken, dass das Thema Brand Safety wichtiger wird. Im TV hat man längst sehr darauf aufgepasst, dass man nicht bei irgendwelchen fragwürdigen Shows oder Realitysendungen dabei ist, im Digitalen hat in den vergangenen Jahren ein blindes Verfolgen von quantitativen KPIs, etwa den Klicks, vorgeherrscht, aber man hat wenig darauf geschaut, wo die Ad dann tatsächlich erschienen ist.– aber dieser Trend flacht sich zum Glück ab.
medianet: Es wird also nicht mehr nur darum gehen, günstig einzukaufen?
Vretscha: Der günstige Einkauf misst sich weniger am Preis, den ich einem Medien bezahle, sondern welchen Effekt das Werbeinvestment auf die definierten Kennzahlen hat. Das ist die einzig valide Benchmark.
medianet: Kommen wir kurz zum Thema Content, das jetzt auch stark Einzug in die Mediaagenturen gefunden hat, weil man Werbung immer mehr mit Branding, Storytelling und Produktgeschichten verbindet.
Vretscha: Um manchen Zielgruppen näher zu kommen, muss ich mich mehr auf sie einstellen, muss sie mehr unterhalten, mehr spannende und interessante Inhalte bieten. Und das funktioniert mit maßgeschneidertem Content super. Das passt auch deswegen sehr gut zu uns, weil wir auch in der Distribution sehr gut sind. Es ist ja schade, wenn sehr viel Zeit und Geld in Content investiert wird und dann ist er schön und gewinnt vielleicht auch einen Preis, schneidet aber in der Distribution versus einer normalen Kampagne, die das Zigfache an Kontakten generiert und dadurch auch stärker wirken kann, traurig ab.
medianet: Die Entwicklung der Werbeausgaben ging sehr lange parallel mit jener des BIP. Im Zuge der Weltwirtschaftskrise 2008/2009 ist es zu einer Abkoppelung gekommen. Wie ist das zu erklären?
Vretscha: Das betrifft nur die klassischen Medien. Bezieht man sämtliche Marketing-Investments, also auch den digitalen Sektor, wie z.B. Growth Hacking oder Social Media, in die Berechnung, dann würde ich sagen, dass die Beziehung zwischen genereller Wirtschaftsentwicklung und der Bereitschaft, in Werbung zu investieren, nach wie vor besteht.
medianet: Mit welcher Entwicklung rechnen Sie für 2021? Werden die Werbeinvestments steigen oder sinken?
Vretscha: Das ist ein wenig wie das Lesen in der Glaskugel. Das Investitionsverhalten unserer Kunden wird sehr stark von den individuellen Stories abhängen und davon, wie sich die Pandemie insgesamt entwickelt. Ich gehe aber davon aus, dass 2021 in wirtschaftlichen Kennzahlen für uns besser sein wird als 2020. Corona hat die Weltwirtschaft im Frühjahr 2020 kalt erwischt, jetzt hat man die Situation besser unter Kontrolle.
medianet: Wird es eventuell auch Nachholeffekte geben?
Vretscha: In manchen Branchen natürlich, aber in sehr vielen eigentlich nicht.
