Gastkommentar ••• Von Achim Friedrich
PERCHTOLDSDORF. Die Münchner Stadtregierung wird erstmals von einem grünen Bürgermeister angeführt. Aber hat der Kandidat der Grünen tatsächlich die Wahl gewonnen oder vielmehr der scheidende SPD-Bürgermeister die Wahl verloren?
Während in der klassischen Marktkommunikation der Erfolg einer Werbekampagne eindeutig messbar und auf die gesetzten Aktivitäten zurückzuführen ist, lassen sich diese Mechanismen nicht 1:1 auf die politische Kommunikation umlegen. Denn im Gegensatz zur Marktkommunikation trägt das Verhalten des Mitbewerbs ungleich stark zur Wahlentscheidung bei.
Die jüngsten Fehltritte des Münchner Wahlverlierers zeigen deutlich, wie sich eine starke Marke selbst beschädigt, wenn sie ihre Werte verrät. Denn auch politische Parteien sind Marken, die den Gesetzen der Marktwirtschaft unterliegen. Wenn die eigene Marke nicht mehr liefert, sucht man sich Alternativen. Das bedeutet natürlich nicht, dass der Wahlkampf der Grünen schlecht war. Ohne erfolgreichen Wahlkampf hätte man sich nicht als glaubwürdige Alternative positionieren können. Trotzdem bleibt der Einfluss der Konkurrenz erheblich wichtiger als in der Marktkommunikation.
Konsistenz vs. Kreativität
Die ständige Auseinandersetzung mit dem politischen Mitbewerb erklärt zum Teil, warum wir uns im Dauerwahlkampf befinden. Langfristige Werbekampagnen setzen auf Lerneffekte: Markenartikel können mit progressiven und provokanten Kreativkampagnen irritieren, damit Awareness schaffen und die Botschaft langfristig ins Positive drehen.
Für solche Aktionen braucht es konsequenten Mut und vor allem Zeit. Zeit, die im Wahlkampf fehlt. Denn in der heißen Wahlkampfphase bleiben wenige Wochen Sichtbarkeit, in denen keine komplett neue Story aufgebaut werden kann. Politische Positionen, Werte und Botschaften werden konsequent im Dauerwahlkampf gefestigt. Retten lässt sich im Finale kaum noch etwas.
Allerdings kann man mit einer unbedachten Äußerung oder Aktion innerhalb weniger Stunden alles einreißen, was Kommunikationsexperten davor mühsam aufgebaut haben. Die Lektion aus der Marktkommunikation: Konsistenz schlägt impulsive Kreativität. Wer seine Botschaft in jedem Wahlkampf neu erfindet, baut keine Identifikation auf, sondern verwirrt.
Emotionen sind entscheidend
Die größte Gemeinsamkeit von Markt- und politischer Kommunikation ist die Kraft der Community. Marken wie Apple bauen seit jeher auf eine eingeschworene Fangemeinde. Und auch für Parteien ist die stärkste Kraft immer noch die eigene Basis. Mit dieser in eine gemeinsame Richtung zu gehen, ist die einzige Strategie, die langfristig funktioniert.
Wahlkämpfer und Beobachter unterschätzen dabei immer noch, wie emotional und identitätsstiftend Wahl-Entscheidungen getroffen werden. Die Emotion und Begeisterung, mit der große Marken ihre Smartphones zu ultimativen Identitätsstiftern erheben, mündet in einem Zugehörigkeitsgefühl und einer loyalen Fan-Basis. Die Lektion aus der Marktkommunikation: Wer nur rational argumentiert, anstatt an die Emotion zu appellieren, verliert.
