••• Von Laura Schott
Vor Kurzem veröffentlichte der Social Media Management-Dienstleister Socialbakers seinen Social Media Trends Report für das vierte Quartal 2019. Mit einem auffallenden Ergebnis: Instagram erreichte in den letzten drei Monaten von 2019 erstmals eine höhere Gesamtzielgruppe als sein Mutterkonzern Facebook – zumindest dann, wenn man die Reichweite des Social Media-Auftritts der 50 größten auf Instagram und Facebook vertretenen Unternehmen betrachtet, die die Grundlage für den Report darstellen. Aus den Ergebnissen ist außerdem eine Verlagerung der Spendings weg von den Main Feeds von Instagram und Facebook hin zu Alternativen wie Stories ersichtlich.
Abgesehen von der erstmaligen Überlegenheit von Instagram in der Größe der erreichten Gesamtzielgruppe sticht Instagram Facebook auch in puncto Interaktionen aus – und zwar überragend: Die Top-50-Marken erreichten auf Instagram im letzten Quartal knapp 20 Mal so viele Interaktionen mit den Usern wie auf Facebook. Und das, obwohl sie auf Facebook mehr Posts veröffentlichten als auf Instagram.
Interaktionen rückläufig
Die Branche, die auf Instagram die meisten Interaktionen erreicht, bleibt trotz eines signifikanten Rückgangs der Interaktionen von fast 20% auch im vierten Quartal 2019 die Modebranche. Es folgen E-Commerce und die Beauty-Branche. Bemerkenswert ist der Anstieg der Interaktionen im Dienstleistungssektor um ganze 66,7% im Vergleich zu dritten Quartal.
Auf Facebook führt E-Commerce die Liste an, gefolgt von der Retail- und der Modebranche auf den Plätzen zwei und drei. Der Post mit den meisten Interaktionen kam im vierten Quartal auf Facebook übrigens von Coca-Cola, auf Instagram von Netflix. Insgesamt sind die Interaktionen auf beiden Plattformen im Vergleich zum Vorjahr gesunken.
User-Trend weg vom Feed
Die Ergebnisse des Reports zeigen: Marketer investierend zunehmend in Werbung abseits der traditionellen Feeds von Facebook und Instagram. Während im Dezember 2018 noch 64,1% der gesamten Werbeausgaben auf Facebook in den Main Feed floss, waren es ein Jahr später knapp sechs Prozent weniger. Auf Instagram bewegte man sich im Dezember hier zwar auf demselben Niveau wie ein Jahr zuvor, im Vergleich zum Sommer ist jedoch auch hier ein Rückgang der Ausgaben für Werbung im Feed zu verzeichnen.
Was im Feed eingespart wird, wird in Alternativen investiert. Besonders Instagram-Stories gewinnen an Bedeutung. „Die Stories sind auf einem guten Weg, die klassischen Feeds abzulösen”, erklärt Markus Zimmer, Gründer und Geschäftsführer des österreichischen Social Media Research Instituts BuzzValue, und meint weiter, dass die Unternehmen mit dem zunehmenden Fokus auf Stories dem User-Trend folgen.
Eine ähnliche Entwicklung zeichne sich auch in Österreich ab. Neben neuen Möglichkeiten für Unternehmen, sich auszudrücken und mit den Usern zu interagieren, sei vor allem die Reichweite das überzeugende Argument für Stories, sagt Zimmer: „Mit Stories können aktuell gute Reichweiten erzielt werden, was es auch für heimische Unternehmen speziell interessant macht, da die Reichweite mittlerweile eine der Schlüsselkennzahlen im Social Media Marketing ist.”
Marketplace und Explore
Signifikant an Beliebtheit gewonnen haben im vierten Quartal 2019 auch Werbeschaltungen im Facebook Marketplace. Die Spendings sind in diesem Bereich innerhalb eines Jahres um ganze 80% gestiegen, wobei berücksichtigt werden muss, dass Anzeigenplatzierungen im Marketplace erst seit Mitte 2018 möglich sind.
Seit August 2019 hat auch Instagram eine neue Werbemöglichkeit, die seitdem gerne als Alternative zum klassischen Feed genutzt wird: die Integration von Werbung auf der Explore-Seite der Plattform – innerhalb von fünf Monaten wuchs der Anteil der Ausgaben für Explore-Werbung an den Gesamtspendings auf Instagram von Null auf 1,32 Prozent.
Trotz immer mehr Alternativen fließt der Löwenanteil der Spendings für Facebook und Instagram auch im vierten Quartal noch in den Facebook Feed (58%). Es folgen der Instagram Feed mit knapp 20% und Instagram Stories mit etwas weniger als 10% der Spendings. Unter drei Prozent fließen jeweils in die Video-Ad-Formate Facebook Suggested Video und Instream Video, die dennoch weitaus höhere Klickraten (CTR) als Instagram Feed und Stories aufweisen.
Facebook bleibt trotzdem
Die Ergebnisse des Social Media Trends Reports fallen also vor allem zugunsten von Instagram aus – was sich so bald vermutlich auch nicht ändern wird, erklärt Zimmer: „Wir sehen, dass die positive Entwicklung von Instagram noch eine Weile weitergehen wird, vermutlich – in einzelnen Altersgruppen – auch auf Kosten von Facebook.”
Dennoch habe die Mutterplattform Facebook weiterhin ihre Berechtigung, je nach Zielgruppe und Kommunikationsziel. Zudem befinden sich auch andere Plattformen auf dem Vormarsch: Eine kürzlich von BuzzValue durchgeführte Studie zeigt, dass LinkedIn auch in Österreich mit mittlerweile über 1,3 Mio. Usern eine große Rolle spielt. Die heimischen ATX-Unternehmen nutzen LinkedIn demnach teilweise sogar intensiver als Facebook. Dass LinkedIn Facebook ablösen könnte, glaubt Zimmer jedoch nicht: „Im Moment dominieren auf LinkedIn noch deutlich stärker B2B-Themen oder auch der Bereich ‚Employer Branding'. Auch hier ist jeweils die Zielgruppe sowie die Zielsetzung entscheidend, eine fundierte Potenzialanalyse hilft hier bei der Entscheidung.”
Individuelle Bewertung
Dasselbe gelte – wie überall im Marketing – auch für die generelle Entscheidung, welche Plattformen im Social Media-Mix auch tatsächlich Sinn machen. „Das muss von Unternehmen zu Unternehmen individuell bewertet werden.” Ein wichtige Entscheidungsgrundlage bieten hierfür die Analyse und laufende Beobachtung der einzelnen Plattformen, die vor allem frei von aktuellen Trends und Hypes sind und eine längerfristige Analyse zulassen.
