Der Media Award startet mit Rückenwind in seine 23. Ausgabe: Bereits in der Early-Bird-Phase verzeichnet Österreichs wichtigste Auszeichnung für Media-Exzellenz ein deutliches Einreichungsplus. Zwischen KI, datengetriebener Planung und wachsender Diskussion über digitale Souveränität rückt die Rolle heimischer Medien und Agenturen stärker in den Fokus. Im Interview spricht Oliver Krainz, Präsident des Vereins Media Award, über die Rolle des Media Awards, neue Anforderungen an Media-Exzellenz und die Bedeutung nationaler Wertschöpfung.
medianet: Der Award versteht sich als Bühne für ‚Media-Exzellenz‘. Wie hat sich Ihr Verständnis von Media-Exzellenz in den vergangenen Jahren verändert – insbesondere im Spannungsfeld zwischen Daten, Kreativität und Automatisierung?
Krainz: Daten sind die Basis, Automatisierung ein rein technisches Mittel und Kreativität der Kern jeder erfolgreichen Kampagne. Beim Media Award trifft kreative Evolution und Innovation der Medien auf smarte Strategien der Agenturen. Die zunehmende Digitalisierung lässt das Umfeld immer relevanter für den Erfolg einer Kampagne werden. Feingefühl für die Möglichkeiten und Qualitäten einzelner Medien und profunde Marktkenntnisse sind die Voraussetzung, um Budgets effektiv einzusetzen und Zielgruppen im richtigen Umfeld emotional abzuholen. Natürlich bieten österreichische Medien und ihre Vermarkter die gesamte digitale Klaviatur – sie muss nur richtig beherrscht werden. In manchen Fällen ist Österreich sogar globaler Innovationsführer, wenn man beispielsweise an die dynamische Spot-Ausspielung via TV-LOAD (Live Optimized Advertising, Anm.) im Broadcaster-Umfeld denkt. Ebenso setzt der Out-of-Home-Sektor Benchmarks und hat einen enorm hohen Digitalisierungsgrad erreicht. Wirksame Kampagnen profitieren weiterhin von Print mit seiner im internationalen Vergleich hohen Nutzung und breiten Vielfalt. Radio zählt zu den meistgenutzten Medien und Audio zu den Wachstumsmärkten – sowohl umsatz- als auch hörerseitig. Das österreichische Medienangebot gibt auf einem sehr hohen Niveau alles her, was den Erfolg einer Kampagne ausmacht. Media-Exzellenz findet unabhängig von allen technologischen Möglichkeiten in Kenntnis der Medien sowie strategischem und taktischem Weitblick ihren Ausdruck.
medianet: Die Kategorien reichen von Strategie über Innovation bis hin zu Dateneinsatz und Nachhaltigkeit. Welche dieser Disziplinen hat aus Ihrer Sicht aktuell den stärksten Einfluss auf erfolgreiche Kampagnen – und warum?
Krainz: Die vier Kategorien des Media Award sind gleichberechtigt und werden jedes Jahr weiterentwickelt. Sie spiegeln den Markt wider und geben Agenturen und Werbetreibenden die Möglichkeit, Schwerpunkte für die jeweilige Einreichung zu setzen. Mit dem attraktiven 3+1-Paket fördern wir Einreichungen in mehreren Kategorien, weil manche Kampagnen eben sowohl durch exzellenten Einsatz von Daten als auch durch Nachhaltigkeit, Strategie und Innovation beeindrucken. Diese vier Faktoren tragen gemeinsam zum Kampagnenerfolg bei und schließen sich nicht aus. Die Ausrichtung der Kategorien ermöglicht die Ebenbürtigkeit datengetriebener Kampagnen, großer Innovationen, smarter Strategien und nachhaltiger Konzepte am Siegerpodest.
medianet: Welche Rolle spielt der Media Award heute noch als Benchmark für den österreichischen Markt im internationalen Vergleich, insbesondere im Hinblick auf Rankings wie RECMA?
Krainz: Wir erleben derzeit eine starke Zentralisierung von Marketingbudgets. Umso mehr sind Experten in den einzelnen Märkten gefragt. Der Media Award bietet die Bühne, um lokale und nationale Expertise unter Beweis zu stellen. Durch die starke Beteiligung internationaler Agenturnetzwerke bringt er zeitgleich Sichtbarkeit für die Qualität und Innovationskraft der österreichischen Medienlandschaft. Durch die Wertung im globalen RECMA-Ranking ist die Auszeichnung eine Visitenkarte für Leistungen, die Agenturen und Medien gemeinsam in Österreich erbringen. National hat der Media Award eine große Strahlkraft als Ideen- und Impulsgeber sowie Richtungsweiser für neue Ansätze, die im Zusammenspiel aus Medien und Agenturen entstehen können. Die ausgezeichneten Projekte führen der ganzen Branche vor Augen, dass das wirklich Gute sehr nahe liegt und man für wirksame Kampagnen nicht in die Ferne der Big-Tech-Monopolisten schweifen muss. Damit hat der Media Award eine hohe Bedeutung für den Medien- und Kommunikationsstandort Österreich.
medianet: Die zunehmende Komplexität von Medien-Ökosystemen verändert auch die Bewertung von Kampagnen. Wie stellen Sie sicher, dass die Jury-Leistungen vergleichbar bleiben und unterschiedliche Mediaansätze fair bewertet werden?
Krainz: Wir legen großen Wert auf Ausgewogenheit und Diversität in der Jury. Seit einigen Jahren sind auch Repräsentanten wesentlicher Branchenverbände und Interessenvertretungen Teil der Jury und bringen ihre Fachexpertise ein. Der Media Award hat für nur vier Kategorien zwei Hauptjurys. Damit ist sichergestellt, dass eine intensive und kritische Auseinandersetzung mit allen Einreichungen stattfindet. Grundsätzlich rekrutieren sich die Jurys aus Medien- und Agenturvertretern sowie Werbetreibenden, Branchenverbänden und den Vorstandsmitgliedern des Vereins Media Award, durch die Azerion, Epamedia, Gewista, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, RMS Austria und VGN Medienholding als Ausrichter des Awards repräsentiert sind.
medianet: Welche Trends beobachten Sie aktuell besonders stark in den eingereichten Arbeiten – etwa im Bereich KI-gestützter Planung, datengetriebener Personalisierung oder kanalübergreifender Orchestrierung?
Krainz: Der Einsatz von KI ist bei den Einreichungen zum Media Award schon seit etwa zwei Jahren spürbar – vor allem in den Einreichungstexten. Erfreulich dabei: Die Qualität wird merklich besser, die Tools werden immer professioneller genutzt. Auch bei der Videoproduktion erwarten wir heuer einen deutlichen KI-Anteil. Am stärksten zeigt sich die Entwicklung aber bei datengetriebenen Kampagnen. Die Steuerung in Echtzeit wird laufend präziser und smarter – KI eröffnet hier neue Möglichkeiten bei Personalisierung, Optimierung und Ausspielung. Welche Trends sich in den diesjährigen Arbeiten konkret durchsetzen, auch im Vergleich zu den Vorjahren, lässt sich allerdings erst nach Sichtung aller Einreichungen Anfang Juni seriös sagen.
medianet: Mit der Sonderkategorie ‚100 Prozent Österreich‘ wird ein Fokus auf lokale Wertschöpfung gesetzt. Welche Bedeutung hat dieser Aspekt im Kontext globalisierter Plattform- und Mediastrukturen noch?
Krainz: Dieser Aspekt ist überlebensnotwendig für einen souveränen Medien- und Kommunikationsstandort! Wir haben den Sonderpreis ‚100 Prozent Österreich‘ im letzten Jahr zum ersten Mal vergeben, um besondere Wertschätzung für nationale Wertschöpfung zu zeigen. Dieser Sonderpreis soll in einer Zeit, in der intensiv über neue Modelle der Medienförderung debattiert wird, sensibilisieren. Förderungen sind wichtig aufgrund der Marktdominanz von Big Tech, sollen jedoch nicht das grundlegende Finanzierungsmodell von Medienunternehmen sein. Die Entscheidung über Media-Investitionen tragen letztgültig die Auftraggeber, denen mit ihrer Spending-Strategie – zumindest aus kommerziellem Eigeninteresse – Verantwortung für einen pluralistischen und qualitativ hochwertigen Medienmarkt zuteil wird. Nationale Wertschöpfung ist wertvoll und gehört deswegen auf das Podest gehoben – das machen wir beim Media Award mit Freude und Stolz! (red)
