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Medienmärkte: Welche Entwicklung folgt? © Panthermedia/Scanrail
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11.06.2015

Medienmärkte: Welche Entwicklung folgt?

Trend Eine Analyse von PricewaterhouseCoopers über die Entwicklung der internationalen Medien- und Unterhaltungsbranche prognostiziert eine 5,1-prozentige Steigerung der Umsätze pro Jahr für die kommenden fünf Jahre.

Wien. Jedes Jahr analysiert PricewaterhouseCoopers (PwC) im „Global Entertainment and Media Outlook” die Schlüsseltrend der weltweiten Medien- und Unterhaltungsbranche. Laut deren Prognose werden die Umsätze der Branche in den kommenden fünf Jahren um durchschnittlich 5,1% pro Jahr zulegen, wobei die Gesamterlöse zwischen 2014 und 2019 von 1,74 auf 2,23 Billionen US-Doller steigen werden.

Die Analyse konnte weiter zeigen, dass das Wachstum sich regional sehr unterschiedlich ­verzeichnen wird. So ist der am langsamsten wachsende Markt ­Japan (0,9% pro Jahr); das schnellste Wachstum wird laut PwC Nigeria, mit einem jährlichen Umsatzplus von 15,1%, verzeichnen.

Wachstum bei Ausgaben

Die Erlöse aus digitalen Medien werden weiter stärker zulegen als jene aus den traditionellen Medien. Allerdings bleibt die Bedeutung nicht-digitaler Medien erhalten: 2019 werden über 80% der Gesamtumsätze aus den traditionellen Medien stammen.
Die weltweiten Werbeausgaben werden bis 2019 jährlich um 4,7% steigen und dann bei 666,8 Mrd. US-Dollar liegen. Der Werbemarkt Indonesiens wird mit einem jährlichen Umsatzplus von 12,9% am schnellsten wachsen. Griechenland muss hingegen einen Rückgang der Werbeerlöse um durchschnittlich 0,3% pro Jahr hinnehmen.

Werbung im Internet steigt

Das Wachstum bei den Werbeausgaben stammt vor allem aus den digitalen Medien: Die Werbeerlöse aus digitalen Quellen legen bis zum Jahr 2019 um 12,2% pro Jahr zu; im nicht-digitalen Bereich fällt das Umsatzplus mit jährlichen 1,2% mager aus. Der Anteil der digitalen Werbeerlöse am gesamten Werbemarkt steigt entsprechend von 16,6% (im Jahr 2010) auf 38,7% im Jahr 2019. Nichtsdestotrotz werden die Werbeerlöse aus den traditionellen Medien im Jahr 2019 damit noch immer über 60% der Werbeausgaben weltweit ausmachen.
Das am schnellsten wachsende Segment im Bereich der Werbung ist das Internet: Bis 2019 werden die Einnahmen aus Internetwerbung die Erlöse aus klassischer Fernsehwerbung übersteigen. Die zentralen Treiber für die rasante Zunahme von digitalen Werbeeinnahmen sind der Durchbruch mobiler Werbung und Werbung in Internet-Videos. Ermöglicht wird diese Entwicklung durch die rasante Verbreitung von Smartphones: In fünf Jahren wird sich die Anzahl der Smartphones weltweit beinahe verdoppeln und bei rund 3,85 Mrd. liegen.
Die Konsumentenausgaben werden im analysierten Zeitraum um lediglich 2,9% pro Jahr steigen und damit deutlich langsamer wachsen als die Werbeerlöse; das gilt insbesondere in gesättigten Märkten.
Deutliche Veränderungen im Konsumentenverhalten lassen sich beispielsweise im Zeitungsmarkt beobachten: Die Konsumenten-umsätze zeigen in diesem Segment seit 2013 wieder nach oben. Die Einnahmen aus digitalen Auflagen kompensieren den Erlösrückgang durch sinkende Abonnenten der Printausgaben.
„Die Leser sind zunehmend bereit, für online aufbereitete Premium-Inhalte zu zahlen. Online-Paywalls, die hochwertige Inhalte nur dem zahlenden User bereitstellen, haben sich als digitales Erlösmodell etabliert. Verlage können durch diese Einnahmen die Verluste im Printgeschäft ausgleichen”, so Andreas Plamberger, Technology Consulting bei PwC Österreich.
Auch im Fernseh- und Video-Segment lassen sich neue Verhaltensweisen der Konsumenten beobachten: Sie fordern zunehmend qualitativ hochwertige, möglichst werbefreie Programme, die sich flexibel, jederzeit und über unterschiedliche Geräte und Plattformen konsumieren lassen.

Rückgang im Zeitungsmarkt

„Vor diesem Hintergrund sind Medienunternehmen gut beraten, das Nutzererlebnis als wichtigsten Erfolgsfaktor zu definieren. Um die richtige Mischung an attraktiven Angeboten zu finden, sollten sie drei Dinge beherzigen: zum einen für Innovationen rund um Produkt und User-Erfahrung sorgen; zweitens nahtlose und kanalübergreifende Verbindungen zu den Konsumenten aufbauen und drittens mobile Kanäle und Online-Videos in das Zentrum ihrer Aktivitäten rücken”, so die abschließende Empfehlung von Andreas Plamberger.
In Österreich wird dem Zeitungsmarkt ein Rückgang der Werbeeinnahmen prognostiziert: Bis zum Jahr 2019 werden die Werbeeinnahmen um rund 3% zurückgehen. 11% der Werbeeinnahmen stammen schon heute aus Online-Aktivitäten. Insgesamt ist der Internet-Werbemarkt in Österreich eher klein: Der Umsatz im Jahr 2014 betrug 519 Mio. US-Dollar. Bis zum Jahr 2019 wird er um 9% auf 798 Mio. US-Dollar steigen. Bei der Fernsehwerbung werden die Werbeeinnahmen in den nächsten vier Jahren im Bereich Multikanal-Fernsehen am stärksten wachsen. Schon 2014 lagen hier 47% des Werbungsumsatzes, 2019 werden es voraussichtlich schon 48% sein. (red)

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