WIEN. Murals galten in Österreich lange als beeindruckende Einzelkunstwerke im Stadtraum, die zwar emotional, künstlerisch, aber kaum skalierbar sind. „Die Frage, die wir uns gestellt haben, war: ‚Warum eine coole Umsetzung nur an einem Standort machen, wenn es mit der richtigen Infrastruktur auch national möglich ist?‘“, berichtet Florian Popp, Geschäftsführer von Popp Vision. Bisher scheiterte eine solche Umsetzung schlicht am Angebot. Es gab keine qualitativ hochwertigen Großflächen in mehreren Städten gleichzeitig. Mit dem neu aufgebauten Mural-Netzwerk hat Popp Vision diese Lücke geschlossen und damit die Basis dafür gelegt, Murals als strategisches Medium zu denken. Die Premiere mit BMW zeigte, welche Rolle Murals im modernen OOH-Mix spielen können. Während DOOH Reichweite, Tempo und Flexibilität liefert, schaffen Murals ikonische visuelle Statements. Für Aufmerksamkeit sorgt auch der „Reveal“-Effekt. „Menschen sehen tagelang, dass ‚etwas Großes‘ entsteht, und die Neugier wächst“, beschreibt Popp diesen dramaturgischen Moment.
Breiter BMW-Rollout
Der gleichzeitige Rollout für BMW in Wien, Linz, Graz und Salzburg war nicht nur ein logistisches Kunststück, es war ein Signal an den Markt. Der Aufwand aus Kundensicht sei geringer als man vermuten würde, betont Popp. Aufmerksamkeit entsteht seiner Ansicht nach nicht mehr durch Masse allein. Sie entsteht durch emotionale Besonderheit. (red)
medianet bat Florian Popp, Managing Director von Popp Vision, aus gegebenen Anlass zum Interview über die strategische Bedeutung von hangemalten Großflächen, welche Infrastruktur hinter einem landesweiten Mural-Netzwerk steckt und weshalb analoge Kunstwerke trotz des digitalen Booms eine besondere Wirkung entfalten.
medianet: Herr Popp, Murals gelten klassisch als einzelne künstlerische Flächen. Was war der Ausgangspunkt dafür, erstmals eine national koordinierte Mural-Kampagne in mehreren Städten gleichzeitig umzusetzen?
Florian Popp: Die Frage, die wir uns gestellt haben, war: ‚Warum eine coole Umsetzung nur an einem Standort machen, wenn es mit der richtigen Infrastruktur auch national möglich ist?‘ Bislang scheiterte es schlicht am Angebot. Es gab keine verfügbaren, qualitativ hochwertigen Großflächen in mehreren Städten gleichzeitig. Wir haben das geändert und ein Mural-Netzwerk aufgebaut, das diese Idee erstmals realisierbar macht. In anderen Märkten, insbesondere in den USA, existieren solche Umsetzungen bereits. Und BMW hatte den Mut, als erster Kunde dieses Potenzial in Österreich zu heben.
medianet: Welche Rolle spielen Murals generell in der Außenwerbung – und was können handgemalte Großflächen, das digitale OOH-Formate nicht leisten?
Popp: Murals schaffen etwas, das kaum ein anderes Medium replizieren kann: Sie erzeugen Aura. Sie sind handgemalt, einzigartig und spürbar und werden als Kunstwerke wahrgenommen – nicht als Werbeflächen. Marken, die sich abheben und ein starkes Statement setzen möchten, nutzen genau diesen Effekt. Ein Vergleich mit DOOH ist aus unserer Sicht kaum sinnvoll, weil beide Medien völlig unterschiedliche Stärken haben. DOOH erzielt Reichweite, Flexibilität und Tempo. Murals schaffen ikonische Bilder mit starker Aufmerksamkeit. Aus unserer Sicht ist es kein ‚entweder oder‘. Vielmehr kann die Kombination beider Gattungen in ein und derselben Kampagne eine sehr wirkungsvolle Strategie sein.
medianet: Die vier Murals wurden in Wien, Linz, Graz und Salzburg zeitgleich enthüllt. Welches Signal sendet diese Premiere an den österreichischen OOH-Markt?
Popp: Diese Premiere zeigt, dass sich handgemalte Großflächen auch ‚at scale‘ umsetzen lassen – mit einer Präzision, die man bisher nur aus mechanisch oder digital reproduzierbaren Werbeformen kannte. Murals müssen also nicht notwendigerweise Einzelflächen sein, sondern können strategisch eingesetzt werden – national, synchronisiert und mit einem Qualitätsniveau, das neue Standards setzt.
medianet: Die Sujets mussten trotz Handarbeit präzise aufeinander abgestimmt werden. Wie groß war der organisatorische Aufwand hinter dieser Synchronisierung?
Popp: Hinter den Kulissen steckt natürlich viel Planung, abgestimmte Teams, Timelines, Qualitätsprozesse und minutiöse Vorarbeit. Viel entscheidender ist jedoch die Frage, wie groß der Aufwand aus Kundensicht ist. Die Antwort: geringer, als man vermuten würde – und genau das ist unser Anspruch und unser Bemühen dabei. Denn wir wollen Murals als Mediengattung prozessual so gestalten, dass sie für Kunden ähnlich zugänglich sind wie klassische OOH-Buchungen.
medianet: In einer Zeit, in der fast ausschließlich digitale OOH-Formate wachsen: Warum investieren Marken wie BMW bewusst in aufwendige analoge Kunstwerke?
Popp: Weil Mut belohnt wird. Wer heute besondere Aufmerksamkeit erzielen will, braucht außergewöhnliche Formate und Umsetzungen. Analoge künstlerische Großflächen erzeugen ein Maß an Emotionalität und Einzigartigkeit, das im ‚Overload‘ des Alltags eine enorme Wirkung entfaltet. BMW hat genau das erkannt und mit diesem Schritt ein starkes Zeichen gesetzt.
medianet: Wie reagieren werbungtreibende Unternehmen auf die Kombination aus künstlerischer Einzigartigkeit und nationaler Reichweite – sehen Sie hier Potenzial für eine eigene neue OOH-Gattung?
Popp: Definitiv. Marken suchen nach skalierbaren, wirkungsvollen und gleichzeitig kreativen Sonderflächen. Genau diese Lücke schließen Murals, wenn sie national verfügbar und prozessual zugänglich sind. Wir arbeiten aktiv daran, Murals zu einer eigenständigen OOH-Gattung zu entwickeln, indem wir Sichtbarkeit, Relevanz und Zugänglichkeit für werbetreibende Unternehmen weiter erhöhen.
medianet: Die Murals blieben bis zur Enthüllung teilweise verdeckt. Welche Wirkung erzielt dieser ‚Reveal-Effekt‘ im öffentlichen Raum im Vergleich zu klassischen Kampagnenstarts?
Popp: Der ‚Reveal‘ ist eine Form der Inszenierung. Menschen sehen tagelang, dass ‚etwas Großes‘ entsteht, und die Neugier wächst. Diese Spannung schafft eine Aufmerksamkeit, die weit über einen klassischen Starttag hinausgeht.
medianet: Popp Vision positioniert sich als Anbieter eines nationalen Mural-Netzwerks. Welche weiteren Formate oder Standorte planen Sie, um Murals strategisch als Kampagneninstrument weiter auszubauen?
Popp: Wir erweitern unser Standortnetzwerk kontinuierlich – nicht nur bei Murals, sondern auch im Bereich DOOH und Giant Posters. Unser Ziel ist ein flächendeckendes, diverses und relevantes Angebot an Premiumflächen, das Marken maximale Freiheit bei der Umsetzung außergewöhnlicher Kampagnen bietet.
