••• Von Dinko Fejzuli
Seit Anfang dieses Monats liegen die Einnahmen aus der Digitalsteuer und der Werbeabgabe für 2025 vor. medianet nahm dies zum Anlass, um Vertreter der heimischen Kommunikations- und Medienszene zur Entwicklung zu befragen.
Zunächst aber zu den Zahlen, die vor allem für die heimischen Medien eher unerfreulich sind, und zum Umstand, dass das Finanzministerium in der Einnahmenplanung dieser beiden Posten mit der eigenen Prognose nicht ganz richtig gelegen ist. So war bei der Werbeabgabe für 2025 ein leichter Anstieg von 97,7 Mio. € im Jahr 2024 auf 100,0 Mio. € für das vergangene Jahr budgetiert worden (+2,3%).
Tatsächlich wurden jedoch nur 90,3 Mio. € erzielt – ein Rückgang um 7,5% gegenüber dem Vorjahr und um 9,7 Mio. € weniger als geplant. Bei der Digitalsteuer verhielt es sich umgekehrt: Hier ging das Budget von einem moderaten Anstieg von 124,1 Mio. € im Jahr 2024 auf 130,0 Mio. € im Jahr 2025 aus (+4,7%). Die tatsächlichen Einnahmen lagen jedoch bei 137,1 Mio. €, also 10,4% über dem Vorjahr und 7,1 Mio. € über Budget. Während bei der klassischen Werbung also mit mehr gerechnet wurde als tatsächlich eintrat, entwickelte sich der digitale Bereich deutlich dynamischer als erwartet.
Auf Basis der eingehobenen Steuer lässt sich auch das Werbevolumen hochrechnen. Via Digitalabgabe nicht zur Gänze, denn diese erfasst nicht jegliche Online-Werbung, gilt sie doch nur für Unternehmen, die weltweit mindestens 750 Mio. € Umsatz erzielen und mindestens 25 Mio. € Umsatz in Österreich aus Online-Werbeleistungen erwirtschaften.
Das bedeutet: Die hochgerechnete Online-Summe bildet nur jenen Teil des digitalen Werbemarkts ab, der auf große, international tätige Plattformkonzerne entfällt. Das tatsächliche Online-Werbevolumen in Österreich liegt somit darüber. Während die Werbeabgabe den klassischen Markt relativ vollständig erfasst, bildet die Digitalsteuer nur einen besonders großen, aber nicht den gesamten digitalen Bereich ab.
Für 2025 ergibt sich daraus ein über die Digitalsteuer erfasstes Werbevolumen von rund 2,74 Mrd. €. In klassischen Medien wurden im selben Jahr rund 1,81 Mrd. € geworben. Damit liegt der über die Digitalsteuer erfasste Digitalbereich deutlich vor den klassischen Medien. Der kombinierte Markt aus diesen beiden steuerlich erfassten Bereichen erreicht rund 4,55 Mrd. €.
Negativtrend hält an
Ein Blick auf die Entwicklung seit 2020 verdeutlicht die strukturelle Verschiebung. Im Jahr 2020 lag das über die Digitalsteuer erfasste Werbevolumen bei rund 860 Mio. €, während klassische Medien rund 1,87 Mrd. € erreichten. Der Markt war damals noch klar von klassischen Werbeträgern dominiert.
Und schon ein Jahr später verdoppelte sich der Digitalbereich auf rund 1,61 Mrd. €, während klassische Medien mit rund 2,02 Mrd. € ihren Höchststand im betrachteten Zeitraum erreichten. Und das Jahr 2022 markierte dann einen ersten Wendepunkt: Mit rund 1,92 Mrd. € lag der Digitalbereich erstmals nahezu gleichauf mit klassischen Medien, die bei rund 1,96 Mrd. € Werbeumsatz lagen.
2023 überholte dann die digitale Werbung die klassische klar. Das über Plattformen abgewickelte Werbevolumen lag bei rund 2,07 Mrd. €, jenes klassischer Medien bei etwa 1,89 Mrd. €. 2024 verstärkte sich diese Entwicklung weiter: Digital stieg auf rund 2,48 Mrd. €, klassische Medien kam bei rund 1,95 Mrd. € zu liegen. Damit hatte sich innerhalb von fünf Jahren das über große Plattformen laufende digitale Werbevolumen mehr als verdreifacht.
Vermeintlich stabil
Der klassische Werbemarkt blieb damit zumindest auf den ersten, flüchtigen Blick relativ stabil mit Schwankungen um die Zwei-Milliarden-Euro-Marke. Denn: Gleichzeitig stieg der Anteil der Plattform-Digitalwerbung am hier erfassten Gesamtmarkt von rund 32% im Jahr 2020 auf etwa 60% im Jahr 2025, während klassische Medien im selben Zeitraum von rund 68% auf rund 40% zurückfielen.
Eine positive Nachricht gibt es zumindest für den gesamten Werbemarkt in Österreich: Insgesamt wächst dieser in der Alpenrepublik, doch das Wachstum stammt nahezu ausschließlich aus dem digitalen Plattformbereich. Klassische Medien halten ihr Volumen in absoluten Zahlen weitgehend stabil, verlieren jedoch kontinuierlich Marktanteile.
Maßnahmen gefordert
Dass diese Entwicklung von den Vertretern heimischer Medien eher mit Sorge betrachtet wird, ist klar. So meint etwa Christian Stögmüller, Präsident des VÖP und Geschäftsführer des Privatradiosenders Liferadio gegenüber medianet: „Die globalen Big Tech-Plattformen entziehen dem österreichischen Markt mittlerweile mehr als 2,7 Milliarden Euro. Alle österreichischen Medien zusammen – Radio, TV, Print – erhalten gerade noch 1,8 Milliarden Euro aus dem Werbemarkt. Dieses Missverhältnis bleibt nicht ohne Folgen: Österreichische Medien können ihre vielfältigen Angebote dadurch immer weniger finanzieren, Fakten, Objektivität und Ausgewogenheit bleiben auf der Strecke. Das ist ein demokratiepolitischer Notstand.“
Stögmüller fordert deshalb auch rasch Konsequenzen und meint diesbezüglich: „Die Politik muss jetzt sofort handeln. Die angekündigten Zusatzförderungen für Zeitungen und Magazine sind gut – aber sie adressieren leider nur einen kleinen Teil des österreichischen Medienmarkts. Die am stärksten genutzten Medien mit den höchsten Vertrauenswerten sind Radio und TV – sie bieten den Österreichern den niederschwelligsten Zugang zu geprüften Informationen und qualitativem Content.“
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