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Out of Home: stabil und wertbeständig © Epamedia
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Redaktion 18.09.2020

Out of Home: stabil und wertbeständig

Brigitte Ecker, ­Geschäftsführerin Epamedia, über kluge ­Kampagnen, die Wirkung von Plakaten und Digitalisierung.

Epamedia betreibt in allen neun Bundesländern über 19.000 Außenwerbeflächen und ist damit einer der führenden Out-of-Home-Anbieter in Österreich. Die Unternehmensgeschichte führt bis zur Gründung der Plakatierungs- und Reklamegesellschaft „Der Ankünder” 1924 zurück. Seit 2013 leitet Brigitte Ecker zusammen mit Alexander Labschütz die Geschicke des Unternehmens. medianet bat sie zum Gespräch.


medianet: Die gesamte Kommunikations- und Medienbranche leidet unter den Auswirkungen der Coronakrise. Viele Firmen haben ihre Werbebudgets massiv gekürzt. Das betrifft auch den Außenwerbemarkt. Wie geht es Epamedia damit?
Brigitte Ecker: Natürlich spüren auch wir die Auswirkungen der vergangenen Monate und des Lockdowns im Frühjahr. Das lässt sich nicht beschönigen, das hat uns auch sehr stark getroffen. Viele Kunden haben sich zurückgehalten und ihre Kampagnen auf einen späteren Zeitpunkt im Jahr verschoben. Oft mit der Begründung, dass während des Lockdowns ja zu wenige Menschen auf den Straßen unterwegs seien und damit die Außenwerbung am Ziel vorbeigehe. Aber – und das ist ein großes ‚Aber' – diese Denkweise ist nicht unbedingt richtig, wie die Zahlen aus der Werbewirkungsforschung zeigen: Bei Erhebungen zu Plakatkampagnen, die während des Lockdowns trotz allem stattgefunden haben, haben wir ganz klar gesehen, dass diejenigen Unternehmen, die sich mit dem Thema passend auseinandergesetzt haben, in der Werbewirkung durchwegs positiv abgeschnitten haben.

medianet:
Was meinen Sie damit?
Ecker: Lassen Sie mich etwas weiter ausholen, um das zu illustrieren. 2018 haben wir die Impact-Werbewirkungsstudie ins Leben gerufen. Diese analysiert laufend die Wirkung von Kampagnen am Trägermedium Plakat, das ja nach wie vor das Leitmedium in der österreichischen Außenwerbung ist. Unsere externen Partner, Marketagent und TMC – the media consultants, ermitteln in dieser Studie die Erinnerungswerte für die einzelnen Kampagnen der Kunden der Epamedia. Dazu führt Marketagent 14-tägig 750 repräsentative Interviews durch und fragt drei Kategorien der Werbewirkung ab: Recall, also die ungestützte Erinnerung an die Kampagne, Impact, die ungestützte Erinnerung an konkrete Plakat-Elemente, sowie Recognition, die gestützte Wiedererkennung. Zusätzlich werden die Plakatsujets von den befragten Personen im Schulnotensystem nach den Kriterien Auffälligkeit, Gefälligkeit, Brand-Fit, Sympathie und Aktivierung bewertet.

Insgesamt kommt dabei eine valide Werbewirkungsmessung heraus, die uns und unseren Kunden ganz klar aufzeigt, welche Kampagne wie wirkt. Positiv abschneiden im Sinne der Werbewirkungsforschung heißt also, dass eine Kampagne bei der Bevölkerung in Erinnerung bleibt, also nachhaltig Spuren hinterlässt, die man dann eben messen kann. Man muss erst mal auffallen, um in Erinnerung bleiben zu können.


medianet:
Es hängen ja zu einem bestimmten Zeitpunkt immer viele verschiedene Sujets aus. Wie plant man denn eine Kampagne, die positiv auffällt und damit erfolgreicher ist als die der Konkurrenz?
Ecker: Das ist natürlich die wohl spannendste Frage in der Branche. Eine erfolgreiche Kampagne fängt klarerweise zuerst mit einer optimalen Planung an. Nachdem eine Zielgruppe definiert wurde, muss entschieden werden, welche Außenmedien bespielt werden. Wir haben neben dem klassischen Plakat ja auch viele andere Möglichkeiten: Bigboards, Posterlights, Citylights oder digitale Citylights zum Beispiel. Dementsprechend müssen dann die optimalen Standorte selektiert werden. Es muss genau abgewägt werden, wie man die Zielgruppe am besten ansprechen und aufmerksamkeitsstark dort antreffen kann, wo sie out of home unterwegs ist.

Eine perfekte Planung und die taktische Aussteuerung einer Kampagne sind der Schlüssel zum Erfolg. Das kreativste Sujet bringt nichts, wenn es nicht von der passenden Zielgruppe wahrgenommen wird. Da setzen wir als Unternehmen auch einen unserer Schwerpunkte: bei der zielgerichteten Aussteuerung der Kampagnen, um unseren Kunden einen optimalen Budgeteinsatz zu garantieren. Unser dichtes Netz an Außenwerbeflächen in allen neun Bundesländern ermöglicht uns auch, ganz spezifische Anforderungen umzusetzen, wie zum Beispiel eine konkrete Umkreisplanung. Dabei können Spezialnetze beispielsweise im Umfeld von bestimmten Geschäften bespielt werden. Auch kreative Sonderinstallationen sind möglich und bei unseren Kunden beliebt.


medianet:
Und warum sollte man angesichts kleinerer Werbebudgets dann ausgerechnet in die Außenwerbung investieren?
Ecker: Werbung begegnet uns überall: im Radio, im Fernsehen, in Zeitungen und Magazinen, und eben Out-of-home. Beim Fernsehen oder Radio kann man schnell auf einen anderen Kanal wechseln oder die Werbung auf lautlos stellen, bei Printmedien kann man schnell weiterblättern. Online gibt es genügend Adblocker-Programme, sodass die Werbung oft gar nicht beim Rezipienten ankommt. Außenwerbung ist da ein ganz anderes Medium; Werbebotschaften gestalten den öffentlichen Raum, sie sind sichtbar, auffallend, einprägsam, egal ob auf traditionellen Plakatflächen oder auf digitalen Trägermedien.

Studien belegen: Außenwerbung wird mehr akzeptiert als andere Werbeformen. Sie bricht nämlich nicht in den ­persönlichen Bereich zu Hause ein, sondern die Menschen begegnen ihr eben out of home. Außenwerbung ist eine stabile, wertbeständige und unverzichtbare Konstante im Marketing und daher auch wichtiger Bestandteil eines klugen Werbemix. Man muss ja nicht gleich eine österreichweite Riesen-kampagne fahren. Wir setzen auch kleine Aufträge mit drei Einzelplakaten gewissenhaft um.


medianet: Welche Themen stehen bei Ihnen und im Unternehmen auf der Agenda?
Ecker: Ein Thema, das uns schon lange begleitet und wichtig ist, betrifft die Nachhaltigkeit. Epamedia ist seit 1. Jänner 2017 als erster Außenwerber in Österreich CO2-neutral. Das bedeutet, dass Kunden, die bei uns ihre Kampagne buchen, damit eine klimaneutrale Kampagne produzieren. Gemeinsam mit dem Senat der Wirtschaft wurden die CO2-Emissionen unseres Unternehmens berechnet und CO2-Minderungsmaßnahmen umgesetzt. Auch in unseren Büroräumlichkeiten legen wir Wert auf Nachhaltigkeit – ein Beispiel: Für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Wien und in den Bundesländern stehen biologische Handdesinfektionsmittel zur Verfügung. So leisten wir alle zusammen einen Beitrag zum Umweltschutz. Aktuell ist auch das Thema der Digitalisierung unserer Medien wichtig.

medianet:
Können Sie darüber mehr erzählen?
Ecker: Im Jahr 2019 haben wir digitale Citylights in Villach und Innsbruck errichtet. Diese Stellen sind Top-Produkte, die dem technischen State-of-the-art entsprechen und in der Innenstadt an stark frequentierten Standorten platziert sind. Damit ist ein innovativer und spannender Kampagnenmix zwischen Digital und Plakat möglich.

In der Zukunft spielt dieser Mix eine zunehmend bedeutende Rolle und wird für den Erfolg einer Werbekampagne immer ausschlaggebender sein. Daher erweitern wir unser Netz an digitalen Citylights und nehmen schon sehr bald den Betrieb weiterer Stellen in zwei Landeshauptstädten auf. Mehr möchte ich an dieser Stelle noch nicht verraten. Nur das: Der Herbst wird sehr spannend. (red)

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