WIEN. 68 Prozent der befragten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen haben den Eindruck, dass Green Marketing in den vergangenen ein bis zwei Jahren an Wirkung verloren hat. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Grün auf Sparflamme“ von Futurestrategies und Momentum Wien, für die 97 vollständig ausgefüllte Online-Fragebögen ausgewertet wurden.
Als Gründe für den wahrgenommenen Wirkungsverlust nennen 62 Prozent wirtschaftlichen Druck und Inflation, 55 Prozent Misstrauen und die anhaltende Greenwashing-Debatte. Rund 64 Prozent nehmen Green Marketing innerhalb ihrer Unternehmen zudem als kostspielig wahr.
Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung
55 Prozent der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit Teil ihrer Unternehmensstrategie ist. Gleichzeitig setzen 57 Prozent Green Marketing in weniger als einem Viertel ihrer Marketingmaßnahmen oder überhaupt nicht ein.
Auch bei der Erfolgskontrolle zeigt die Studie Nachholbedarf: 54 Prozent messen die Wirkung ihrer Green-Marketing-Aktivitäten nicht systematisch. Wo eine Messung erfolgt, stehen Markenimage und Vertrauen mit 30 Prozent sowie Reputation und Öffentlichkeit mit 24 Prozent im Vordergrund. Lediglich 15 Prozent untersuchen die Verkaufswirkung. Die Studienautoren Florian Schleicher von Futurestrategies und Maximilian Mondel von Momentum Wien sprechen vor diesem Hintergrund von einem „strategischen Blindflug“.
Langfristig sehen dennoch 52 Prozent der Befragten Green Marketing als zentralen Markenhebel. 78 Prozent halten Nachhaltigkeitskommunikation dann für problematisch, wenn Nachweise fehlen oder nicht transparent sind.
Belegen, verankern und messen
Für die künftige Kommunikation halten 71 Prozent eine positive und lösungsorientierte Tonalität für wirksam, während aktivistische Kommunikation lediglich drei Prozent überzeugt. 46 Prozent nennen langfristige Initiativen mit klarer Zielsetzung als besonders wirksame Form der Nachhaltigkeitskommunikation.
Aus den Ergebnissen leiten die Studienautoren drei zentrale Hebel ab: Nachhaltigkeitsaussagen belegen, Green Marketing stärker in der Unternehmens- und Marketingstrategie verankern und die Wirkung anhand konkreter Kennzahlen messen. Als möglichen Ansatz empfehlen sie unter anderem, Kampagnen mit und ohne grünes Framing gegeneinander zu testen.
Präsentiert wurde die Studie am 5. Oktober bei einer gemeinsamen Veranstaltung von iab austria, IAA Austrian Chapter und Marketing Club Österreich. Die drei Brancheninstitutionen sowie der Green Marketing Award unterstützen die Untersuchung als Kooperationspartner. (red)
