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vibrand-Studie 2021: Was braucht digitale Markenführerschaft? © vibrand

Oliver Schmitt, Geschäftsführer vibrand.

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Oliver Schmitt, Geschäftsführer vibrand.

Redaktion 25.10.2021

vibrand-Studie 2021: Was braucht digitale Markenführerschaft?

vibrand hat Manager aus Deutschland, Österreich & Schweiz befragt, wie es um die digitale & markenseitige Reife in den Unternehmen bestellt ist – Commitment, Strategie, Struktur & Kultur sind demnach die Schwachpunkte und benötigen mehr Aufmerksamkeit.

WIEN. vibrand hat um das 3. Quartal 2021 Interviews mit Managern aus Unternehmen des B2B- und Industriesektors sowie der Immobilienwirtschaft geführt, um Hintergründe, Hürden und Erfolgsfaktoren für Digitalisierung und Markenführung zu beleuchten.

Während praktisch alle Unternehmen nach eigenen Angaben von Industrie 4.0 und Digitaler Transformation betroffen sind, erachtet nur etwa ein Drittel der Befragten den eigenen digitalen Reifegrad als ausreichend. Weiters wurde klar, dass die Unternehmen fast ausnahmslos digitale Projekte laufen haben und das Bewusstsein für die Markenführung als Erfolgsfaktor sehr hoch ist, es aber trotzdem meist an den notwendigen Grundlagen mangelt.

Oliver Schmitt, Geschäftsführer vibrand, bringt die Ergebnisse auf den Punkt: „Mit unserer 'Brand Growth Capacity'-Studie 2020 erkannten wir den Zusammenhang von Markenstrategie und Profitabilität – nun stellen wir fest, dass die Realisierung oftmals hinter dem bestehenden Bewusstsein hinterherhinkt. Neben einigen sehr positiven, progressiven Beispielen bedürfen Digital & Marke im Schnitt jedenfalls mehr Commitment sowie klarerer Strategien und Strukturen.“

Aktuell wirken gleich mehrere Treiber auf die Unternehmen und führen diese in eine stärkere Ausrichtung auf Digitalisierung und Marke – insbesondere ESG (Environmental, Social, Governance) wurden dabei mehrfach genannt.

Marke als Asset & Digital als Enabler – doch Struktur fehlt
Dass Marke zunehmend als wichtiges Asset im Wettbewerb verstanden wird, war deutlich aus den Gesprächen zu entnehmen. Ebenso, dass Digitalisierung von den meisten nicht als Gefahr wahrgenommen wird, sondern als "Enabler". Allerdings wurde auch klar, dass es noch viele Hürden zu überwinden gilt auf dem Weg zur Nutzung der – intellektuell zumeist wohlverstandenen – Werkzeuge.

Von einer nach wie vor vorherrschenden "Hardwarelastigkeit" der etablierten zentraleuropäischen Industrien als Bremse war ebenso die Rede wie auch von unzureichender Vision & Strategie, die dann oftmals in eine mangelnde und somit hinderliche Strukturierung führe. Gerade in diesem Punkt scheint echter Aufholbedarf zu bestehen, möchte man die voranschreitende Digitalisierung effektiv nutzen und nicht weiter ins Hintertreffen geraten – vor allem im Vergleich zu den USA und Asien.

Transformationsfähigkeit als Schlüssel
Die befragten Manager waren sich großteils einig, dass es für eine erfolgreiche Transformation neben konkreter, auf Detailbereiche herunter gebrochener Ziele auf Basis einer klaren Vision & Strategie auch noch einer Reihe weiterer, weicher Faktoren bedarf. Insbesondere veränderungsresistente Unternehmenskulturen müssen demnach überwunden und der herrschende Fachkompetenzmangel ausgeglichen werden – in Verbindung mit entsprechenden Freiräumen in den Unternehmen und wohldosierten, flexiblen KPIs kann die Transformation in Digital und Marke demnach gelingen.

Fazit: In den meisten Unternehmen ist noch einiges zu tun, die Manager haben in überraschender Klarheit mangelnde Strukturierung, unzureichende strategische Ausrichtung sowie personell und kulturell bedingte Hemmnisse aufgezeigt. Die Marschrichtung scheint somit klar, die notwendigen Aktivitäten zur Erlangung einer Digitalen Markenführerschaft ebenso.

Zur Erhebung
Die Interviews wurden unter 26 Managern aus der Geschäftsführungs-, Vorstands- und Vice President-Ebene (60%) sowie sonstigen budgetverantwortlichen Managern geführt. Diese rekrutierten sich aus den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz und schwerpunktmäßig aus B2B, Industrie und Immobilienwirtschaft. Neben drei Bereichen mit Entscheidungsfragen wurden drei inhaltliche Bereiche zu den Themen "Synchronisierung Marke & Digital", "Realisierung & Hindernisse" sowie "Transformationsfähigkeit" im freien Austausch behandelt. (red)

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