WIEN. RMS Austria und ORF-Enterprise haben mit der Werbeakzeptanzstudie 2025 erstmals eine Untersuchung zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung in Österreich vorgestellt. Die auf einer repräsentativen Befragung von 2.047 Personen basierende Studie wurde am Österreichischen Marketingtag präsentiert und ordnet die Entwicklung des heimischen Werbemarkts im zunehmend fragmentierten und digitalisierten Medienumfeld ein.
Laut den Studienergebnissen seien Konsumenten täglich mit rund 6.000 Werbebotschaften konfrontiert. Gleichzeitig habe sich die Verteilung der Werbeausgaben in den vergangenen Jahren zugunsten globaler Plattformen verschoben. Seit 2023 würden diese mehr Werbegelder aus Österreich abziehen als sämtliche heimischen Medien zusammen erwirtschaften.
Vertrauen in Werbung
Ein Drittel der Österreicher hält Werbung in Printmedien für glaubwürdig, drei von zehn Befragten attestieren Radiowerbung Glaubwürdigkeit. Mehr als ein Viertel bewertet Werbung im Broadcaster-Umfeld positiv. Deutlich geringer fällt das Vertrauen in Werbung auf YouTube mit 18,1 Prozent sowie in sozialen Medien mit 17 Prozent aus.
„Mit einer durchschnittlichen Hördauer von 3:15 Stunden täglich ist Radio nicht nur der vertraute Tagesbegleiter, sondern auch die verlässliche Informationsquelle. Das Vertrauen in das Medium zahlt auf die hohe Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften ein, die in den privaten und öffentlich-rechtlichen Radioangeboten täglich gehört werden“, fasst Mario Frühauf, Geschäftsführer von RMS Austria, zusammen. Er ergänzt: „Das geringe Vertrauen in soziale Medien und YouTube ist aus internationalen Untersuchungen bekannt. Mit der Werbeakzeptanzstudie präsentieren wir erstmals stichhaltige Zahlen für den österreichischen Markt.“
Vertrauen in Mediengattungen
Für die eigenen Inhalte genießt Radio laut Studie mit 55,5 Prozent das höchste Vertrauen unter allen Mediengattungen. Broadcaster folgen mit 47,9 Prozent vor Printmedien mit 46,4 Prozent. Soziale Medien erreichen einen Vertrauenswert von 11,7 Prozent.
„Die hohe journalistische Qualität, der regionale Bezug und das kuratierte Programm festigen die Bedeutung von Radio im Mediamix als hochwertiges und vertrauenswürdiges Werbeumfeld. Die Empfangbarkeit auf einer Vielzahl von Verbreitungswegen und Endgeräten bringt Radio noch näher zu den Menschen und sorgt für eine konstant hohe und intensive Nutzung. Der Radiotest ist eine harte Währung mit transparenten, auditierten Daten, der Werbetreibenden Sicherheit und Transparenz gibt. Die Werbeakzeptanzstudie unterstreicht die Bedeutung des Radios in der Medien- und Kommunikationslandschaft“, hebt Heinz Mosser, CFO der ORF-Enterprise, hervor.
Wahrnehmung von Werbung
Rund ein Viertel der Befragten empfindet Werbung in Printmedien und im Radio als sympathisch. Mehr als 40 Prozent sehen Werbung in Printmedien als selbstverständlichen Bestandteil des Mediums, im Radio liegt dieser Wert bei mehr als einem Drittel. Auf YouTube finden lediglich 16 Prozent Werbung sympathisch, für 19 Prozent gehört sie dort zum Medienerlebnis dazu.
45 Prozent der Österreicher stehen Werbung im Alltag neutral gegenüber. Mehr als ein Fünftel bewertet sie positiv, knapp ein Drittel negativ.
Werbeerinnerung und Reaktanz
Mehr als zwei Drittel der Befragten können sich an Radiowerbung innerhalb der vergangenen Woche erinnern. Broadcaster erreichen 65 Prozent, YouTube 49 Prozent.
Die höchste Reaktanz gegenüber Werbung wird auf YouTube festgestellt, wo knapp die Hälfte der Befragten Werbung als störend empfindet. In sozialen Medien liegt dieser Wert bei einem Drittel. Weniger als ein Fünftel nimmt Radiowerbung als störend wahr.
Werbevermeidung nimmt zu
Rund 60 Prozent der Österreicher setzen aktiv Maßnahmen zur Vermeidung von Werbung. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei mehr als 80 Prozent. Mehr als ein Viertel der Bevölkerung fühlt sich von Werbung auf YouTube und in sozialen Medien überfordert. Bei Fernsehen und Radio fallen die Werte geringer aus.
Etwa acht von zehn Befragten überspringen störende Werbespots auf YouTube, Videoplattformen und in sozialen Medien bei der ersten Gelegenheit. Rund 60 Prozent verlassen Websites mit zu viel Werbung, mehr als die Hälfte blendet Werbeinhalte in sozialen Medien aktiv aus. Im Radio wechselt etwa ein Drittel der Hörer bei Werbeblöcken den Sender.
Studie
Die Werbeakzeptanzstudie wurde von RMS Austria zwischen 24. September und 2. Oktober 2025 durch Marketagent erhoben. Im Rahmen von Computer Assisted Web Interviews wurden 2.047 Personen ab 14 Jahren repräsentativ für die österreichische Gesamtbevölkerung befragt. Die Ergebnisse werden von RMS Austria und ORF-Enterprise gemeinsam präsentiert. (red)
