••• Von Dinko Fejzuli und Martina Berger
WIEN. Die neue Werbekampagne von A1 will Aufbruchsstimmung verbreiten und blickt positiv in die Zukunft. medianet bat Marco Harfmann, Director Marketing Communications A1 Telekom Austria, und Dieter Pivrnec, GGK Mullen Lowe, um einige Antworten zur neuen Kampagne.
medianet: Herr Harfmann, die aktuelle Kampagne ist on Air und stammt, wie bisher, von GGK MullenLowe – was war denn eigentlich die Aufgabe, die man an die Agentur gestellt hat?
Marco Harfmann: Die Aufgabe war zu Beginn sehr allgemein formuliert, da wir uns die Zeit nehmen wollten, gemeinsam ein neuartiges Konzept zu entwickeln. Aber eines war von Anfang an klar: A1 sollte nicht nur als der innovative Marktführer mit dem besten Netz, Service und Produktangebot positioniert werden, sondern auch als ein verantwortungsvolles Unternehmen, dem man sein Vertrauen schenken kann. Wichtig war dabei, auf die bestehenden Stärken von A1 aufzubauen und diese dann um neue Werte anzureichern. Und im Briefing stand auch, dass der Look & Feel von A1 weiterentwickelt werden sollte, indem A1 noch moderner und sympathischer präsentiert wird.
medianet: Herr Pivrnec, wie schwierig war es denn, unter den vorherrschenden Corona-Restriktionen die Spot-Produktion zu bewerkstelligen?
Dieter Pivrnec: Wir sind ein eingespieltes, erfahrenes Team. Das hilft jetzt natürlich sehr. Wir haben uns auf sichere und verantwortungsvolle Produktionsbedingungen eingestellt – so viele Termine wie möglich als Videokonferenz. Zum Beispiel alle Besprechungen mit Produktion, Regie, Tonstudio oder Casting, Styling und PPM. An den Produktionstagen wird jeder vom Team vor Ort einfach jeden Tag vor dem Dreh getestet, um maximale Sicherheit zu gewährleisten. Wenn man so vorbereitet ist, kann man sich wie immer mit voller Energie auf die Arbeit konzentrieren.
medianet: Apropos Videomeetings: Corona hat die Wirtschaft quasi über Nacht digitalisiert. Dazu braucht es aber eine leistungsstarke Infrastruktur. Wie stellt man diesen Aspekt kommunikativ in den Vordergrund, ohne das Überthema Corona dabei nicht zu dominant werden zu lassen?
Harfmann: Ganz einfach: Indem man die klare Vorgabe macht, dass Corona kein Thema sein darf. Wir wollten von Anfang eine positive Aufbruchsstimmung vermitteln, weil uns schon zu Beginn der Entwicklung klar war, dass es im Februar eine Corona-Müdigkeit geben wird, aber gleichzeitig auch die Hoffnung, dass der Spuk bald vorbei ist. Wir haben versucht, uns alle in ein ‚Post Corona Mindset' zu bringen. Und alleine die Tatsache, dass wir uns am Set alle frisch getestet zum ersten Mal nach längerer Zeit auch persönlich wiedersehen konnten, hat sicher zu dieser positiven Stimmung beigetragen.
Die Bedeutung unseres Netzes für die Digitalisierung haben wir natürlich auch mitgenommen, aber auf eine sehr menschliche Art und Weise, indem wir den Nutzen unseres Netzes für die Menschen in den Vordergrund gestellt haben.
medianet: Genau diese Müdigkeit scheint nun eingetreten zu sein. Sehen Sie es auch als Ihre Aufgabe, als infrastrukturkritisches Unternehmen hier die Menschen aufzumuntern? Die Kampagne spricht ja genau diesen Aspekt an.
Harfmann: Ein klares Ja. Ein Unternehmen unserer Größenordnung und Bedeutung trägt eine große Verantwortung – für unsere Kunden, für die Mitarbeiter, für die Umwelt und auch für die Gesellschaft. Dazu gehört für uns nicht nur der reibungslose Betrieb unserer kritischen Infrastruktur in Zeiten höchster Beanspruchung, sondern auch die Menschen emotional zu unterstützen – sei es mit beruhigenden Durchhalteparolen wie bei unserer ‚Gemeinsam'-Kampagne kurz nach dem Start des ersten Lockdowns vor ca. einem Jahr oder eben mit der aktuellen Botschaft, dass man es selbst in der Hand hat, die Zukunft zum Positiven zu verändern. Jede Handlung zählt, jeder einzelne Schritt.
medianet: Die aktuelle A1-Kampagne spricht den einzelnen Menschen direkt an und duzt ihn sogar. Welche Ansatz und welche Idee steckt dahinter?
Pivrnec: Die Kampagne baut direkt auf den Marken-Claim ‚Du kannst alles' auf und setzt diesen Gedanken konsequent und stringent fort. Österreichs führendes Telekom-Unternehmen stellt Technologien und Innovationen zur Verfügung, um die Verbindungen zu ermöglichen, die es für Veränderungen braucht. Der transportierte Grundgedanke ist, dass das Netz per se eben nur ein Netz ist und erst durch Kommunikation – also durch menschliche Interaktion – den Mehrwert für uns ausmacht. Denn es braucht für diese technologische Top-Performance Menschen, die sie sinnvoll nutzen und einsetzen. Der Aufruf ‚Jetzt Du.' bringt diese Idee emotional und merkfähig auf den Punkt und verbreitet Aufbruchsstimmung und einen positiven Blick in die Zukunft.
medianet: In Ihrer Kampagne geht es aber um mehr – Sie werfen motivierend ja auch einen Blick in die Zukunft, die es zu gestalten gilt, und sprechen dabei die Menschen quasi direkt an – ein eher ungewöhnlicher Schritt, oder?
Harfmann: Für uns war es schon immer wichtig, auf unsere Kunden zuzugehen und ihnen die Möglichkeiten aufzuzeigen, die sie durch unser Netz und unsere Produkte haben. Das ist ja auch die zentrale Botschaft unseres Claims ‚Du kannst alles im 5Giganetz von A1'.
Mit dieser Kampagne wollten wir aber noch einen Schritt weiter gehen und aufzeigen, wie wichtig es ist, was jede Einzelne und jeder Einzelne daraus macht. Daher auch die Erweiterung des Claims mit dem Call to Action ‚Jetzt Du.'!
medianet: Das Netz an sich ist etwas sehr Technisches – wie bringt man kommunikativ die Emotion hier hinein?
Harfmann: Ich bin überzeugt davon, dass ein Unternehmen heutzutage für mehr stehen muss als nur für seine Produkte. Daher sollte der Spot emotional spürbar machen, dass es dabei nicht so sehr um die Technologie geht, sondern um das, was man daraus macht – der Satz ‚Ohne Dich ist unser Netz nur ein Netz' bringt es auf den Punkt.
Wenn diese Aussage dann gepaart ist mit großen, cineastischen Einstellungen, die es in dieser Form in der österreichischen Werbung noch nicht gegeben hat, plus emotionalen Bildern von fröhlichen Menschen mit einem gemeinsam positiven Ziel und einer einprägsamen Musik, dann ist die Emotion kein Widerspruch mehr zur Technik.
