••• Oliver Jonke und Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Der Digital-Out-of-Home-Bereich (DOOH) gewinnt zunehmend an Bedeutung, die Nachfrage steigt – damit wächst auch die Branche. Dieser Entwicklung trug kürzlich die Gründung des Branchenverbands Out-of-Home-Austria (OOHA) Rechnung. Das Ziel des Verbands: Der Mediengattung DOOH und OOH (Out-of-Home) innerhalb des Marktes mehr Relevanz zu geben.
Der digitale Außenwerber monitorwerbung ist eines der Verbandsmitglieder. Das Unternehmen vermarktet exklusiv das zweitgrößte heimische Eigen-Netzwerk an digitalen Außenwerbeflächen mit mehr als 1.200 Screens sowie digitalen Indoor und Outdoor Screens, Tendenz steigend. Wolfgang Pernkopf, Sales Director von monitorwerbung, erzählt im medianet-Interview vom Status quo der Branche, Zukunftsvisionen und Errungenschaften des Unternehmens.
medianet: Worauf ist die rasante Entwicklung von Digital-Out-of-Home zurückzuführen?
Wolfgang Pernkopf: Das hat sicher mit der zunehmenden Digitalisierung zu tun, die allgegenwärtig ist und damit, dass DOOH sehr nutzer- und nutzerinnenbezogen ist. Was den Wachstum unseres Unternehmens betrifft: Wir bauen unser Netzwerk seit Jahren auf. Wir hatten ursprünglich einen Fokus auf den bundesländlichen Regionen und haben hier das Netzwerk zunächst aufgebaut. Unser nächstes Ziel ist in Wien unser Portfolio noch weiter auszubauen.
medianet: Man hat den Eindruck, dass DOOH gerade in Wien gut funktioniert. Wie ist das in anderen Städten und Gemeinden?
Pernkopf: Wien ist natürlich sehr wichtig, zwei Mio. Menschen wohnen hier, auch die großen Kunden sitzen hier, und erleben hier DOOH-Werbung. Was die Regionen außerhalb der Großstadt betrifft haben wir Pionierarbeit geleistet, bei der Überzeugung der Kunden, wie wichtig auch diese sind. Denn der Rest der österreichischen Bevölkerung lebt nicht in Wien sondern in den anderen Bundesländern. Und da sind wir federführend. Wir haben ein eigenes Netzwerk, mit knapp 600 exklusiven Standorten mit mehr als 1.200 Screens gesamt. Auch durch die Zusammenarbeit mit Hervis und anderen exklusiven Partnern in ganz Österreich, sind wir in den Bundesländern sehr stark vertreten. Wir decken wirklich alle Regionen vollinhaltlich ab.
medianet: Mit der Outdoor Server Austria Plattform (OSA) ermittelt die R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. Brutto- und Nettoreichweiten als Tages- und Stundenwerte auf Basis von Werbemittelkontakten von 44.000 Werbeträgern im OOH-Bereich, inklusive digitale Medien. Was macht die OSA so interessant?
Pernkopf: Wir sind erst seit 2025 Mitglied bei der OSA, Gespräche gab es allerdings schon länger, weil durch die Reichweitenforschung Vergleichbarkeiten möglich werden, auch im internationalen Kontext. Und wir können damit unsere Leistungswerte klar zeigen und damit auch, dass es uns als großen Player im Digital-Out-of-Home-Segment in Österreich gibt.
medianet: Wie erreicht man mit DOOH noch mehr Sichtbarkeit?
Pernkopf: Im Vergleich zu Out of Home-Werbung hat man im DOOH-Bereich viel mehr Möglichkeiten. Viele Studien belegen, dass bei DOOH-Werbung 60% mehr Aufmerksamkeit generiert wird, als bei OOH-Werbung. Das Offensichtlichste ist natürlich die Bewegung der Werbung. Es ist auffälliger – gerade im Winter wenn es früher dunkel wird hat DOOH hier einen Vorteil. Aber generell überstrahlt DOOH alles und ist sichtbarer. Und es gibt eben schon rein technisch viele Möglichkeiten, wie man sichtbarer wird und kreativ ist, wie beispielsweise mit standardisierten zehn Sekunden-Spots.
medianet: DOOH verbraucht allerdings Strom und damit stellt sich doch auch die Frage ob das zeitgemäß ist? ESG wird immer wichtiger – wie steht es mit CO2-Emissionen von Digital-Out-of-Home?
Pernkopf: Ja das ist ein großes Thema und dem haben wir uns auch angenommen. Wir haben es geschafft mit unserem Tochterunternehmen, der monitorwerbung Kärnten, zu 100 Prozent klimaneutrale Werbung anzubieten. Da haben wir den ISO Standard erreicht, das ist der Goldstandard in diesem Bereich und wir freuen uns natürlich sehr.
Allerdings hängt das auch immer vom Standort ab. Jeder Standort hat einen anderen dort ansässigen Stromanbieter. Und da agiert der eine CO2-neutraler als das andere, Stichwort: Windkraft, Stichwort: Wasserkraft. Unser Ziel ist es aber, dass wir in den kommenden zwei Jahren wirklich ganzheitlich in unserem Netzwerk CO2-neutrale Kampagnen anbieten können.
Aber wir haben hier den ersten großen Schritt gemacht. Das muss uns erst mal einer nachmachen. Und man darf beispielsweise bei OOH nicht vergessen: ein Plakat muss gedruckt werden, dafür wird Energie aufgewendet, es muss transportiert werden und auf- und abmontiert. Da hat DOOH langfristig sehr große Vorteile.
medianet: Stichwort Blick in die Zukunft: Welche besonderen Pläne hat monitorwerbung im Bereich Digital-Out-of-Home noch im Jahr 2025?
Pernkopf: Ein wichtiger Step war die Gründung vom OOHA – Verband Out of Home Austria, gemeinsam mit der Gewista und Epamedia und anderen großen Playern in diesem Segment. Der Verband ist sehr wichtig für uns, nicht nur in Sachen Sichtbarkeit, sondern für den gesamten DOOH-Markt. Viele attestieren uns Mitbewerbern hier eine große Rivalität – aber so ist das gar nicht. Es bleibt genug für alle vom Kuchen.
Wichtig ist, dass wir gemeinsam daran arbeiten müssen, dass die Relevanz von DOOH als neues Massenmedium anerkannt wird. Denn wir haben die Standorte und wir haben die Reichweite. Im Gegensatz dazu sinken die Reichweiten im linearen Fernsehen und im Printbereich, weil sich das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändert. DOOH hingegen ist präsent, das kann man nicht wegschalten oder wegschauen. Hier haben wir die Chance, dass das Werbegeld von Print und TV nicht ins Silicon Valley wandert sondern zu uns kommt. Und was uns als Unternehmen monitorwerbung betrifft: Wir sind zu 100 Prozent österreichisch, das bedeutet die Wertschöpfung bleibt zu 100 Prozent auch in Österreich.
Wir haben auch vor, weitere Standorte zu eröffnen, gerade haben wir in Tirol einen weiteren dazugewonnen. Auch im technischen Bereich tut sich was: Ganz neu ist eine Hybrid Wall, die wir anbieten. Das ist tagsüber ein gedrucktes Plakat und sobald die Dämmerung kommt zieht sich das Plakat ein und dahinter erscheint eine Wand auf die wir Werbung projizieren, das ist wirklich eine Innovation.
Die erste Hybrid Wall steht in Innsbruck, weitere Standorte sind in Planung. Wir wollen damit auch zeigen: DOOH und OOH müssen sich ja gegenseitig nicht ausschließen. Hier wird oft ein Klassenkampf herbeirezitiert, den es eigentlich gar nicht gibt. Wir wollen hier alle Bedürfnisse bedienen, auch den OOH-Bereich. Damit entwickeln sich dann viele neue Möglichkeiten, wie zum Beispiel auch in Salzburg, wo wir neuerdings auch mit dem Flughafen zusammenarbeiten.
Im Transport Media-Bereich werden wir auch demnächst etwas Großes verkünden. Es werden viele spannende Projekte 2025 auf uns zukommen und darauf freuen wir uns.
